112.ua

10 лет "элитки" – от бешеного роста до катастрофического падения

Категория традиционно дорогих алкогольных напитков - бренди, коньяк, ром, виски, текила, джин, биттеры, вермуты - в Украине динамично росла с 2006-2007 гг. Низкий доллар и высокие зарплаты способствовали тому, что все большее число людей в то время начинали себя любить и баловать. В ответ на запрос в обществе полки сетевой розницы, которая росла тогда бешеными темпами, агрессивно осваивали всемирно известные бренды элитного алкоголя, в городах-миллионниках для них появлялись новые для того времени форматы – винные бутики и маркеты, целые магазины премиальных продуктов. Отметим, что большинство украинцев причащались к культуре употребления "элитки", часто бывая за рубежом. Это было время, когда маркетологи всерьез заговорили о том, что категория коньяк "подъедает" позиции традиционной водки: эксперты отмечали серьезные темпы в росте потребления соков, минеральной воды, в том числе импортной премиальной в стекле, рос спрос на сигары, сыр, фрукты, хамон. Едва ли не во всех продуктовых категориях фиксировался динамичный рост сегментов премиум и средний плюс.

Кризисы последующих лет, в результате которых гривна обесценивалась по отношению к доллару, безусловно, влияли на категорию, но не критично: большой запас прочности "элитки" опирался на категорию лояльных потребителей, которые имели возможность не изменять привычкам и предпочтениям даже в кризисы. В настоящий нокаут сегмент элитного алкоголя отправил только 2014 год: мощный удар был нанесен стремительным ростом курса доллара с пресловутых "восемь" до "двадцати шести", потерей емких рынков сбыта из-за аннексии Крыма и войны на Донбассе, наступившим затяжным экономическим падением и падением покупательской способности населения. Многие импортеры и дистрибьюторы были вынуждены уйти, а ввоз традиционно импортной "элитки" упал если не до нуля, то очень близко от него. В выстоявших компаниях-импортерах сейчас признаются, что самым трудным для них был период 2014-2015 гг. "После резкого повышения курса доллара в 2014 году "импортный алкоголь" значительно упал в продажах", - отметил в беседе со 112.ua руководитель товарной группы "алкогольные напитки" сети супермаркетов "Фуршет" Роман Вишняк.

В то время на полках магазинов распродавались складские запасы, которые были предназначены для аннексированного Крыма и уже охваченного на то время войной Донбасса. Новые партии не ввозились. Еще одной характерной чертой времени было и сокращение числа самих торговых полок. Новые торговые сети не открывались: существующие из-за кризиса оптимизировали количество магазинов. Под нож в первую очередь шли магазины, ориентированные на премиум сегмент. Только в Киеве сеть "Фуршет-Гурман" сократилась с пяти до одного магазина (на Столичном шоссе), закрылись премиальные супермаркеты импортера элитного алкоголя компании "Марком" - "Маленький принц" (бывший Delight). Сеть импортера была представлена тремя магазинами на Печерске, Оболони и Столичном шоссе. Закрылась и сеть виномаркетов "Поляна", которая специализировалась на продажах импортного алкоголя, в том числе элитного, напомнил гендиректор Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. "Поляна" была представлена около 30 специализированными винными бутиками по всей Украине.

Пить стали больше, но пить черти-что

На днях вышел релиз компании Nielsen, в котором говорится, что согласно данным ритейл-аудита в канале современной торговли – гипер/супер/мини-маркеты – в период с октября-ноября 2016 года по август-сентябрь 2017 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее (октябрь-ноябрь 2015 – август-сентябрь 2016 год) категории бренди, коньяк, ром, виски, вермут, биттеры, джин, текила показали рост продаж на 3,1% в натуральном выражении (в литрах) против падения на 10% за тот же период 2015-2016 гг. В денежном выражении продажи демонстрируют рост на 24,2%. При мониторинге учитывались все представленные в определенной категории бренды, включая изготовленные отечественными производителями и private label, уточнили в компании.

Нет ли ошибки в подсчетах Nielsen? Нет, говорят нам участники рынка. Рост и вправду есть. "В последнее время крепкий алкоголь действительно продается довольно динамично, и в этой категории наблюдается рост продаж", - говорит Роман Вишняк. О росте сегмента элитных алкогольных напитков, который наблюдается в последнее время, сказал 112.ua и гендиректор Ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. В пресс-службе торговой сети "АТБ" 112.ua сказали, что сейчас в магазинах сети "наблюдается рост продаж в категориях "виски", "настойки на основе виски", "вермуты". Не наблюдается определенной динамики роста в категориях "коньяк", "бренди", "джин", "текила".

Как это можно объяснить? Неужели "покращення" уже наступило, и украинцы могут себе позволить Jack Daniel's по 600 грн за бутылку? А вот и нет. Дело в том, что на полках магазинов появились дешевые заменники, гордо именующие себя "виски", "бренди" и т.д. Вот их и покупают все еще бедные соотечественники.

"Тот ассортимент, который мы сейчас наблюдаем на полках магазинов, действительно очень узкий. За посткризисные годы он не только сократился, но и подешевел. До кризиса 2014 года ассортимент был шире раза в три. Соответственно, традиционно считающиеся на рынках многих стран элитными торговые марки продукции все еще можно найти и купить, особенно в крупных супер- и гипермаркетах, но их доля сокращается", - говорит Дорошенко.

В пресс-службе "АТБ" 112.ua подтвердили, что наблюдают такую тенденцию: "Учитывая специфику магазинов АТБ-маркет, а именно формат дискаунтера, данные категории ("виски", "настойки на основе виски", "вермуты") представлены в основном в низком и среднем ценовом сегментах. Указанные тенденции роста продаж относятся именно к этим ценовым сегментам".

Виски, джин, бренди – традиционно дорогие напитки, высокая стоимость которых объясняется технологическими сложностями, а главное сроками изготовления продукта. Шутка ли – спирты выдерживают в бочках 12 лет. А ведь они не просто лежат, а как минимум целый штат людей в течение этих лет заботится о создании для них оптимальных условий! Как же можно добиться низкой цены?  

Как правило, единственным образом – за счет ввоза малоизвестных марок самого дешевого виски, джина, других видов "элитки", изготовленных по самым упрощенным технологиям, говорят эксперты. Многие торгсети, к тому же, чтобы сэкономить, отказались от сотрудничества с импортерами и везут товар напрямую. По оценке Романа Вишняка, это позволяет снизить стоимость напитков примерно на 40%. Правда, при этом сети не могут импортировать напитки известных брендов, поскольку официальные импортеры обладают эксклюзивными правами на них. Впрочем, ориентированные на продукцию низкого ценового сегмента сети к этому и не особо стремятся.

112.ua

Водка стала дорогой, будем пить дешевый виски

Спрос на категорию элитных напитков также стимулируется подорожанием отечественных алкогольных напитков: последние резко взлетели в цене после нескольких существенных повышений акциза. "После повышения уровня минимальной розничной цены на алкогольные товары в сентябре 2017 года стоимость бренди и коньяка отечественного производителя приблизилась к стоимости аналогичного продукта, производимого в других странах. В связи с этим наблюдается рост спроса на эти категории от производителей Грузии и Армении", - сообщили в пресс-службе "АТБ". После повышения индикатива (минимальных цен) на отечественные бренди потребители стали переключаться на грузинские коньяки, подтвердил и Роман Вишняк. Отметим, что после последнего повышения индикатива (отражает стоимость плюс повышенный акциз) водка в рознице не может стоить дешевле 79,55 грн, а трехзвездочный коньяк – 119,46 грн. На полках киевских магазинов мы нашли предложение "виски", произведенного в Днепре, за 79 грн, а импортный – даже по 75 грн.

112.ua

Тенденцию подтверждают и цифры Nielsen. "По данным продаж в сетях-кооператорах, представленных Nielsen в категории "водка", за период с октября-ноября 2016 года по август-сентябрь 2017 года наблюдался рост на 12% в денежном эквиваленте и падение на 8,6% в натуральном выражении", - сообщили в компании. В Nielsen уточнили, что учитывали продажи только ключевых сетей-кооператоров Украины (сети, с которыми работает исследовательская компания – их список не разглашается). В то же время данные о падении в категории подтверждаются и исследованиями Ассоциации "Укрводка".

То есть рост произошел за счет повышения цены (после нескольких этапов повышений акциз-индикатив), снижение - за счет уменьшения спроса, а соответственно объемов продаж. Впрочем, есть и другое объяснение. "Объем потребления водки не упал, просто из-за высоких акцизов она все больше уходит в тень. Объем теневого водочного рынка оценивается уже до 40%", - сказал Дорошенко.  

Стоит ли переплачивать за бренд?

Главный вопрос, который напрашивается в этой ситуации: стоит ли переплачивать за брендированную "элитку"? Отметим, что сети в данном случае ничем не рискуют – между "дешевая продукция" и "опасная для здоровья" в большинстве случаев поставить знак равенства нельзя. С важной оговоркой – если речь не идет о спиртах низкого качества и с большим содержанием сивушных масел. Что это такое? Это как минимум тяжелое похмелье, как максимум (при частом употреблении в больших количествах) – слепота и тяжелые расстройства в работе внутренних органов. Впрочем, главным образом разница в органолептических качествах, которые довольно ощутимы, если сравнивать окрашенный в желтое спирт и купаж спиртов, действительно выдержанных в дубовых (не алюминиевых) бочках в течение хотя бы трех лет. Таким образом, дешевизна оправдана только в том случае, если цель – эффект опьянения. В принципе многим этот эффект как раз и надо. Тогда уже не до вкусовых качеств.

112.ua

По словам Алексея Дорошенко, еще один фактор, обуславливающий рост в Украине сегмента (бренди, коньяк, виски, вермут, биттеры, джин, текила), — это то, что в него смогли встроиться со своим предложением отечественные производители. Это также подтверждается исследованиями, которые показывают рост объемов производства практически всех категорий алкогольных напитков в Украине, кроме водки. За последние годы отечественные производители существенно укрепили свои позиции, и их доля продаж, в частности в категории "вермут", заметно увеличивается, подтвердили в пресс-службе "АТБ", сообщив, что совместно с украинским производителем уже запустили проект под private lable - вермут ТМ "Своя Линия".

Собеседники 112.ua отметили, что наблюдают и спрос на брендированную "элитку", но в несоизмеримо меньших темпах, чем на дешевую продукцию. Об этом сообщили, в частности, в компании одного из крупнейших импортеров. "Хотя о возврате на докризисный уровень говорить не приходится, в крупных городах мы видим рост. Это происходит и за счет открытия большого числа новых заведений HoReCa", - сказал источник в компании. По словам Романа Вишняка, рост есть и в сетях: "Если сравнивать с 2014-2015 гг., то на виски премиальной группы (известных брендов) спрос постепенно растет. Но сравнивать с докризисными темпами его преждевременно. Причем, мы отмечаем рост именно в группе более дешевых blended whisky (купажированные). Спрос на более дорогие односолодовые виски также растет, но значительно меньшими темпами".

Елена Голубева