Как извлечь максимальную пользу из Facebook-скандала

На примере украинских скандалов в Facebook 112.ua показывает, как использовать социальные сети для отстаивания прав и привлечения внимания к проблеме

Как извлечь максимальную пользу из Facebook-скандала
Открытый источник

Нина Глущенко

Журналист

На примере украинских скандалов в Facebook 112.ua показывает, как использовать социальные сети для отстаивания прав и привлечения внимания к проблеме

Facebook-скандалы стали частью украинской повседневности, а также страшных снов компаний и их пиарщиков. В течение последнего полугодия как минимум три известных украинских магазина оказались в эпицентре конфликта с покупателями и не смогли выйти из него, сохранив лицо. Как минимум две компании пытались урвать кусок славы на фоне приезда в Украину публичных личностей. И это не считая самого Facebook, который несколько раз попадал под руку властей из-за утечки пользовательских данных или их нелегального сбора.

Социальные сети – мощный инструмент в умелых руках. С их помощью можно добиться справедливости, внимания к своему бизнесу или смерти конкурентов. Однако это оружие может не сработать или даже обернуться против того, кто нарушил незримые правила отстаивания своей репутации в сети.

1. Давид против Голиафа

Что случилось: Пример, ставший притчей во языцех: конфликт магазина "Цитрус" с покупательницей, произошедший в марте этого года. Клиентка сдала в ремонт свой iPhone, его признали неремонтопригодным, а потом продали на сторону. Новый владелец стал в агрессивной форме требовать от девушки пароль от iCloud, угрожая разослать ее личные фото по ее контактам. Брат пострадавшей рассказал о ситуации в Facebook и тэгнул в публикации несколько крупных украинских СМИ. "Цитрус" изначально отказался признавать ответственность за поведение сотрудника авторизированного сервисного центра. Непризнание ответственности потянуло за собой огромное внимание прессы, регулярные упоминания и подробный разбор в негативном контексте в профессиональном кругу.

Чуть позже в этом же году состоялся похожий по сути конфликт. Клиент GoodWine пожаловался, что его беременной жене в кофейне магазина отказались делать кофе на ее вкус, а через полтора года один из директоров в соцсетях намекнул, что креатив в виде носков с надписью "Бісить мене" посвящен именно ей. Кейс хоть и не стал настолько резонансным, но все же обсуждался в профессиональных кругах как пример того, чего не стоит делать.

Новости по теме

Как это работает: Противостояние маленького человека с большим "злом" (в данном случае с бизнесом, который пошел на открытый и публичный конфликт со своим клиентом) не может закончиться хорошо для последнего, так как общественное мнение всегда будет на стороне маленького человека, объясняет в своей колонке Вера Черныш, консультант по международному маркетингу.

Человек устроен так, что ему проще и естественней ассоциировать себя с маленькой жертвой, симпатизировать ей и бежать на помощь, если он чувствует угрозу, в том числе и для себя. Эта особенность помогла человеку выжить и закрепить доминирующую позицию в экосистеме в процессе эволюции. Публичность и возможность привлечь на свою сторону общественное мнение – одна из тех вещей, которые делают социальные сети сильным инструментом в отстаивании своих прав. Он работает даже тогда (и особенно тогда), когда юридические и другие инструменты бессильны.

Важным условием при этом является позитивный образ пострадавшего и его идеальная репутация как в конкретном конфликте, так и в целом, утверждает в выступлении на iForum 2018 Алексей Куприенко, CEO "Underdog" The UnLawyers. Репутационные проблемы будут мешать аудитории толковать ситуацию однозначно в пользу жертвы, ассоциироваться с ней и стремиться вступиться за нее.

2. Поссорились Иван Иванович с Иваном Никифоровичем

Что случилось: Один из клиентов магазина Stylus пожаловался на то, что приобрел краденный товар в магазине. Служба поддержки не уделила вопросу внимания, и пострадавший обратился к владельцу магазина на одном из бизнес-мероприятий. Конфликт между владельцем и клиентом начался еще на этапе заочного обсуждения проблемы, а при прямом контакте и вовсе превратился в матерные обвинения со стороны клиента и применение физической силы со стороны директора. По словам первого, он хотел справедливости, по словам второго – пострадавший клиент отказался от решения конфликта мирным путем и вылил все в социальные сети. Хотя об этой ситуации написали многие СМИ, а обсуждение в социальных сетях было достаточно бурным, до масштабов скандала с "Цитрусом" этот конфликт не дотянул.

Новости по теме

Как это работает: Если изначально вводные конфликта напоминали ситуации, описанные выше (маленький человек против большого "зла"), в дальнейшем события развивались в ином ключе. Во-первых, владелец магазина не отказывался от публичного обсуждения проблемы и не скрывал, что в порыве гнева перешел черту (хотя и утверждал, что физической силы было меньше, чем говорит пострадавший). Это частично снизило градус происходящего.

Во-вторых, в отличие от первого примера, репутация пострадавшего клиента не была такой идеальной (эскалация конфликта и словесная агрессия, которые спровоцировали еще более грубые ответные действия). Перепалка, публичные обсуждения и оправдания затмили изначальную, довольно серьезную проблему (торговля краденным) и сделали ситуацию неоднозначной. В процессе конфликта личности обоих участников (а не только того, кого обвиняли изначально) потеряли привлекательность, а клиент – шанс на симпатию аудитории и отождествление с жертвой.

3. Воспользоваться чужой славой

Что случилось: После выступления Massive Attack (согласно одной из теорий, вокалист группы Роберт Дель Ная – это Banksy, английский андерграундный художник стрит-арта, который скрывает свою личность) в Киеве появилось два граффити в стилистике Banksy. С одной стороны, наличие двух граффити красноречиво намекнуло на то, что ни одно из них ни является оригинальным. С другой – запустило полемику между двумя группами авторов о том, кто из них действительно нарисовал граффити. Событие облетело все ключевые СМИ, а в Facebook, как это часто бывает с вирусными новостями, зажило собственной жизнью, оторванной от инфоповода.

Первым об авторстве заявило траблшутинговое агентство Underdog, которое установило таблички с собственными манифестами возле изображений. В агентстве объяснили, что именно они первыми нанесли граффити, а конкуренты "решили не замечать этот факт", потянув одеяло на себя. Тогда команда приписала авторство всех работ себе.

Новости по теме

Активность Underdog заставила вторую группу авторов развиртуалиться. Выяснилось, что вторая работа принадлежит агентству Yabloko ideas studio. Целью Underdog было селф-промо, целью Yabloko ideas studio – промо электрозаправок "ТОКА" (название компании фигурировало в медиапубликациях).

Публичная перепалка в Facebook стала вирусной. В блоге Underdog говорится, что за неделю кампания получила 150 публикаций в СМИ (не только в украинских, но и в международных) и более 5 600 000 охвата. В медиа обсуждалось авторство, первенство, дальнейшие активности, авторские права на изображение в целом. В "ТОКА" сообщают о 100 публикациях в украинских и международных медиа.

Как это работает: Первоначально обе компании выбрали в качестве инфоповода событие, которое привлечет массовый интерес и с большой долей вероятности попадет в СМИ. Однако спонтанный поворот событий (наличие не одного, а двух граффити) хотя и нивелировал ценность самого инфоповода, но интерес к ситуации подогрел вдвойне. Это признают обе компании-участницы.

Хотя в СМИ попали оба зачинщика, проактивность в патовой ситуации, отсутствие прямого коммерческого мотива (косвенный есть – это самопиар) и сфокусированность на собственном бренде обеспечили количественный перевес в пользу Underdog.

Нина Глущенко

 

видео по теме

Новости партнеров

Загрузка...

Виджет партнеров