Ричард Тейлер
Фото из открытых источников
Американский экономист Ричард Тейлер, который был назван лауреатом специальной премии Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля, стал пионером в поведенческой экономики – исследовательской области, в которой изучается влияние психологии человека на принятие им экономических решений. Это дает возможность более реалистично проанализировать ход мыслей и поведение людей в момент принятия такого решения. В свою очередь, это открывает возможности для разработки мер и институтов, которые смогут повысить общественную выгоду.

Экономика предполагает понимание поведения человека в момент принятия экономических решений и на рынках. Люди – сложные существа, поэтому для построения полезных моделей приходится делать упрощенные предположения. Традиционная экономическая теория предполагает, что у людей есть качественный доступ к необходимой информации и они отлично умеют ее обрабатывать. Она также предполагает, что мы всегда можем выполнить запланированное и позаботиться о личной выгоде. Эта упрощенная модель человеческого поведения помогла экономистам сформулировать теории, позволившие решить важные и сложные экономические проблемы. Однако расхождения между теорией и реальностью порой оказывались весьма значительными и систематическими. Ричард Тейлер внес свой вклад в расширение и совершенствование экономического анализа, рассмотрев три психологические черты, которые систематически влияют на экономические решения – ограниченная рациональность, восприятие справедливости и отсутствие самоконтроля.

Ограниченная рациональность

Нельзя предположить, что люди перед принятием каждого экономического решения рассматривают каждую возможную альтернативу и все ее долгосрочные последствия. Это непреодолимая задача, поэтому решения часто принимаются узконаправленно. Другой экономический нобелиант Герберт Саймон разработал концепцию ограниченной рациональности – это собирательный термин для когнитивного ограничения и упрощения правил принятия решений как для людей, так и для организаций. Один пример таких ограничений содержится в теории ментального учета, разработанной Ричардом Тейлером. В ней описывается, как люди готовят, формулируют и оценивают финансовые решения. Мы склонны упрощать такие решения, мысленно создавая отдельные счета, и принимая отдельные решения на основе влияния решений на каждый из этих счетов, а не на наши общие активы. Одним из примеров такого поведения является то, как множество людей делит свой бюджет на отдельные "кучки" – это на коммунальные счета, это на отпуск, это на питание и так далее. При этом вводится правило, что деньги из одной кучки нельзя тратить на какие-либо другие нужды. Такое поведение иногда приводит к дополнительным расходам. К примеру, деньги с долгосрочных сберегательных счетов не тратятся на текущие потребности, вместо этого человек берет дорогостоящий потребительский кредит. Вместе с тем, такое поведение помогает планировать финансы и защищать долгосрочные сбережения.

Другим элементом ментального учета является то, что мы используем контрольные точки, для принятия решений. Они могут отличаться в зависимости от ситуации, то есть, от сформированного в уме счета. Одной из таких контрольных точек может быть цена, по которой мы купили товар, или самая низкая цена, которую мы находим при поиске в интернете. В таком случае мы используем эту точку для оценки того, заключили ли мы "выгодную сделку". В своих исследованиях Тейлер представил многочисленные примеры того, как ментальный учет с использованием разных ориентиров может привести к решениям, которые кажутся странными при оценке с традиционной экономической точки зрения.

Теория ментального учета показывает, как привычная схема принятия экономических решений может навредить в долгосрочной перспективе
Нобелевский комитет

Одним из примеров, объясняющим этот элемент, является потребитель, который узнает, что часы, которые он собирается купить, стоят на 100 шведских крон дешевле в другом магазине. Если изначально выбранные часы стоят 1000 крон, потребитель пойдет в магазин, где цена ниже, но не сделает этого, если речь идет о модели, которая стоит 10 000 крон. Хотя экономия при этом будет совершенно одинаковой. Объяснить такое поведение можно тем, что потребитель фокусируется на проценте, а не на фактической экономии относительно контрольной точки. Другим примером, взятым из известного исследования Тейлера и ряда соавторов, является таксист, который должен оценить свое рабочее время относительно времени на себя и на семью. Водитель решает эту задачу, устанавливая планку ежедневного дохода, и заканчивает работу, как только достигает этой цели. Однако такое правило подразумевает, что водитель прекращает работать рано в случае, когда есть много клиентов и почасовой доход высокий, но должен работать дольше при низком спросе. Скорректировав свое изначальное правило, этот же таксист мог бы зарабатывать больше, работая меньше часов, а город полноценно получать услуги такси в дни, когда в них есть наибольшая необходимость.

Другими факторами, которые влияют на принятие решений, являются имеющийся опыт и наше восприятие собственности как таковой. Обычно мы хотим получить больше денег за имеющийся у нас предмет, который продаем, чем готовы заплатить, покупая этот же предмет. Это явление Тейлер назвал "эффектом владения". Одним из многих зафиксированных примеров этого эффекта является известный эксперимент 1990 года, проведенный Тейлером с еще одним нобелиантом Даниэлем Канеманом, а также с Джеком Кнетчем. По условиям эксперимента, группе случайно выбранных испытуемых выдали по декоративной кружке и предложили принять решение – хотят ли они продать свою кружку кому-то из контрольной группы, члены которой не получили ничего. Поскольку две группы были выбраны случайным образом, предполагалось логически, что они оценят стоимость кружки примерно одинаково и порядка половины кружек будут проданы. На самом деле члены первой группы оценили полученные предметы более высоко, чем члены контрольной группы. В итоге гораздо меньше половины кружек сменили владельцев.

"Эффект владения" может иметь долгосрочные последствия, такие как сокращение торговли товарами и услугами, а также усложнение решения правовых споров. Объяснение Тейлером "эффекта владения" основано на том, что люди склонны более сильно переживать отрицательное чувство потери, чем положительные эмоции от аналогичного по объему приобретения. Это так называемое неприятие убытков. Отказ от того, что мы уже имеем, переживается как потеря, в то время как приобретение того же самого ощущается как выигрыш.

В более общем плане то, что мы определяем, как прибыль или убыток, зависит от того, где мы размещаем контрольную точку, а это в конечном итоге влияет на принятие решения. Например, продажа со скидкой заставляет покупателя мысленно размещать ориентировочную цену товара выше, поэтому покупка воспринимается, как более выгодная, чем в случае приобретения этого же предмета за ту же цену, но без бирки "скидка". Другой пример – инвестор на фондовом рынке не может назвать сделку прибыльной или убыточной до тех пор, пока ценные бумаги не будут фактически проданы. Это заставляет инвесторов долго воздерживаться от продажи дешевеющих акций в надежде на то, что дела пойдут лучше. Это же приводит к тому, что растущие акции сбываются слишком рано для извлечения сиюминутной прибыли. И это несмотря на то, что в реальности выгоднее было действовать наоборот (например, по соображениям оптимизации налогов).

Наш собственный опыт также влияет на то, к каким рискам мы оказываемся готовы. Люди, недавно получившие прибыль на бирже или выигравшие в казино, более склонны рисковать, чем те, кто недавно потерял деньги. Не так болезненно потерять, если наш воображаемый счет все еще в плюсе, даже если обстоятельства в обоих случаях одинаковы (Тейлер называет это "эффектом игры на деньги заведения").

Социальные предпочтения: что справедливо?

При принятии решений люди не только выбирают то, что выгодно им самим. Они также руководствуются идеями о том, что справедливо. Поэтому могут рассматривать благосостояние другого человека как в положительном ключе (через сотрудничество или солидарность), так и в отрицательном (через зависть или злобу). Крупномасштабные эксперименты, проведенные Ричардом Тейлером и другими поведенческими экономистами, показали, что понятия справедливости играют важную роль в принятии решений. Люди готовы воздерживаться от материальных благ, чтобы поддерживать то, что воспринимается как справедливое распределение ресурсов. Вместе с тем, они согласны нести персональные расходы, чтобы наказать того, кто нарушает основные правила справедливости, не только когда это затрагивает их лично, но и когда от этой несправедливости страдает кто-то другой.

Попытки продавцов нажиться на ажиотажном спросе вызывают у потребителей негативные эмоции
Нобелевский комитет

Исследователям часто предъявляют претензию, что результаты лабораторных экспериментов не могут быть перенесены в реальную жизнь. Однако обнаружить примеры, когда соображения справедливости действуют вне лабораторных стен, нетрудно. Так внезапный дождь может создать неожиданно высокий спрос на зонтики, но если владелец магазина при этом повысит свою цену, чтобы воспользоваться возникшим ажиотажем, многие потребители отреагируют негативно на такое поведение и сочтут его жадным. Компании, которые нарушают нормы справедливости, могут столкнуться с потребительским бойкотом, что, в свою очередь, заставит их вернуть цены к удовлетворительному уровню. Кроме того, свою роль играет обостренное чувство справедливости, когда речь идет о размере зарплаты. Оно может повлиять на уровень выплат на рынке труда путем сопоставления между различными группами сотрудников. Трудно достичь приемлемого уровня сокращения номинальных выплат (текущий уровень зарплаты является заданной контрольной точкой, ниже которой люди опускаться не согласны), легче утвердить повышение зарплаты, которое было бы ниже инфляции, хотя это влечет за собой сокращение зарплаты в реальном выражении.

Одиссей и сирены

В двенадцатой песне поэмы "Одиссея" царица Цирцея предупреждает греческого героя о сиренах – чудовищах, которые заманивают матросов своим прекрасным пением. Одиссей, который, как и его команда, хотел вернуться домой на остров Итака, решает проблему, заклеив уши экипажа пчелиным воском. Себя же он привязывает к мачте корабля и строго приказывает экипажу игнорировать все его слова, пока они не выйдут из зоны опасности. Проблема, с которой столкнулся Одиссей – яркий пример дилеммы, с которой мы сталкиваемся на всех уровнях нашей жизни. Каждый из нас постоянно подвергается краткосрочным искушениям, которые угрожают долгосрочному благополучию. Это может быть все, что угодно – еда, напитки, курение, потребление, сбережение средств на отдаленные цели или планирование пенсии (больше как выплат, а не как времяпровождения). К примеру, перед студентом стоит дилемма: выбрать более длительное образование или начать интенсивно работать прямо сейчас. Опыт показывает, что человек, который выбирает образование, имеет более низкий доход во время учебы, но может взамен рассчитывать на большую выгоду в будущем.

Дилемма Одиссея
Нобелевский комитет

Психологически опыт, который мы можем получить в краткосрочной перспективе, привлекает больше внимания, чем более отдаленная перспектива. Тысяча крон в следующем году кажется менее весомой, чем тысяча крон прямо сейчас, независимо от того идет речь о доходах или расходах. В традиционной экономической теории это описывается с использованием дисконтирования – предположение состоит в том, что ценность как дохода, так и расходы снижаются с постоянным коэффициентом ежегодно или ежемесячно. Используя такое предположение, ранжирование двух будущих альтернатив всегда будет оставаться неизменным. Однако, как показывает дилемма Одиссея, выбирая между двумя вариантами, можно изменить свое мнение. Объяснить это можно тем, что близкие по времени впечатления лучше нами осознаются – мы быстрее обесцениваем все на ранних стадиях.

Ричард Тейлер вместе с Хершем Шефриным разработал альтернативную модель для описания этой дилеммы, которую вызывает внутреннее напряжение между нашими планирующим Я и действующим Я. Планирующее Я думает и принимает решения, ориентируясь на достижение долгосрочного счастья, действующее Я руководствуется более краткосрочными целями. Это разделение было принято в современной психологии, а также поддерживается недавними исследованиями в области нейронауки. Как и в примере с Одиссеем, разрешение дилеммы зачастую состоит в помощи планирующему Я с помощью устранения краткосрочных планов из поля зрения. В этом состоит отличие поведенческой экономики от традиционной экономической теории, в которой более осуществимый план действия является также более предпочтительным. В некоторых случаях людям удается проявлять сдержанность без посторонней помощи – ментальный учет может, например, оказаться способом избежать расточительности прямо сейчас. В иных случаях обществу может понадобиться помощь с его планирующим Я путем разработки правил и институтов, которые поощряют поведение, имеющее долгосрочную перспективу.

Поведенческая экономика на практике

Поведенческая экономика, кроме прочего, ставит под сомнение рациональное поведение в том виде, в котором оно применяется, например, на финансовых рынках. Ричард Тейлер совместно с другим нобелиантом Робертом Шиллером заложил основы теории поведенческих финансов, в которой исследователи зафиксировали явно неоправданную волатильность рынка, кажущуюся несовместимой с теорией эффективных рынков. Тейлер также зафиксировал то, что называется отрицательной рыночной стоимостью акций, что само по себе является неразумным, поскольку всегда можно отказаться от акций, которые ничего не стоят. Эксперименты с испытуемыми, которым дали возможность выбирать между различными инвестициями, показывают, что люди чувствительны к выбору периода времени. Инвесторы, как правило, предпочитают низкорисковые ценные бумаги в краткосрочной перспективе. Но, когда им представляли потенциальные результаты различных инвестиций в более отдаленной перспективе, они с большей вероятностью выбирали ценные бумаги с более высоким риском, например, акции.

Общая практика маркетинга теперь может пониматься, как использование потребительской иррациональности. Скидки или призывы типа "купите три, заплатите за два", дают потребителям ощущение того, что они остались в плюсе, поэтому продавцам стоит перемещать контрольную точку цены повыше. Лотереи и ставки продвигаются на рынке чрезмерной демонстрацией победителей и скрыванием множества проигравших. Многих потребителей заманивают займами с невыгодными условиями за счет того, что они в состоянии купить товар, который на самом деле не могут себе позволить. Исследования Тейлера часто цитируются в маркетинговой литературе, но его идеи и идеи других поведенческих экономистов могут также помочь нам понять маркетинговые трюки и избежать неблагоприятных экономических решений.

Во многих ситуациях сам процесс планирования требует помощи в противостоянии соблазнам. Подобные соображения стоят за введенными во многих странах ограничениями, наложенным на алкоголь и наркотики. Но в других сферах схожие ограничения считаются слишком далеко идущими. Исследования в области поведенческой экономики могут использоваться политиками и другими лицами, принимающими решения, для разработки полезных обществу альтернатив. Ричард Тейлер и Касс Санстейн утверждали, что во многих областях как государственные, так и частные учреждения должны активно (но с сохраненной свободой выбора) пытаться подтолкнуть людей в правильном направлении. Кроме прочего, это привело к учреждению в нескольких странах, включая Великобританию и США, агентств, которые стремятся реформировать государственное управление с помощью принципов поведенческой экономики. Усовершенствования часто касаются простых вещей, например метода определения варианта действий по умолчанию – того, который вы получите, если не будете активно выбирать что-то другое. Они применяются в таких областях, как пенсионные накопления, донорство органов и политика в области охраны окружающей среды. Людям может казаться сложной экономия денег непривычным для них способом, потому что она напрямую сокращает их ежедневное потребление. Зачастую, легче обещать большие денежные сбережения в будущем, особенно если ожидается увеличение зарплаты. Это наблюдение было использовано Тейлером и Шломо Бернатци в разработке программы "Сэкономь больше завтра", направленной на увеличение индивидуальных пенсионных накоплений. Программа, в которой человек обязуется выделять часть будущих выплат на сбережения, успешно применяется в ряде американских компаний. В некоторых кругах этот тип программ подвергся критике за патернализм. Но важным тут является момент полностью добровольного вступления в программу и возможность для участников покинуть ее в любое время.

В целом, научный вклад Ричарда Тейлера создал мост между экономическим и психологическим анализом индивидуальных решений. Его эмпирические выводы и теоретические идеи сыграли важную роль в создании новой и быстро расширяющейся области поведенческой экономики, которая оказала глубокое влияние на многие области экономических исследований и политики.

Перевод материалов Шведской королевской академии наук.