banner banner banner banner

Люди с улицы: Как на политиков работает реклама?

Люди с улицы: Как на политиков работает реклама?
Из открытых источников

Наталья Лебедь

Журналист

"Вы ждете оригинальную рекламу? Но ведь деньги, выделенные штабам, давно разворованы. То есть распределены и освоены", – говорит 112.ua один из наших собеседников. А потому креатива не будет. Вся визуальная реклама перед выборами-2020 – и та, которая на билбордах, и та, которая в соцсетях, - либо "хайповая", либо "никакая". "Хайповая" тогда, когда целью ставится привлечение внимания. "Никакая" - когда штабы давно умыли руки. Либо из-за убеждения, что их кандидат и так пройдет, либо просто из-за полного выгорания.

Тупой и еще тупее

Шеренги одинаково невнятных билбордов, которые ничем не "цепляют" ни ум, ни сердце, ни глаз. А если и цепляют, то орфографическими ошибками. Приводим на языке оригинала: "ПрибИремо пробку на Наумова", "ОсвіДчені люди – успішний Житомир", "Підвищимо екологію" и тому подобное. Экологию нельзя ни повысить, ни понизить, повысить можно только градус возмущения, вызванного подобными шедеврами политтехнологической мысли.

Из открытых источников

Из открытых источников

Из открытых источников

"Все играют на примитивизме – берется самый тупой представитель электората, и на его уровень ориентируются политтехнологи", – говорит заместитель директора Украинского института исследования экстремизма Богдан Петренко. Но, добавляет он, иногда такие лозунги запоминаются именно из-за своей тупости.  

Новости по теме

"Оригинальности не видел ни разу. На плакатах: лидер - название партии - слоган. Все традиционно", - добавляет политолог Кирилл Сазонов.

Меньше других стараются "слуги народа". Президентской партии очень сильно не хватает "грамотного управления кампанией и концептуального видения, – комментирует директор Украинского института анализа и менеджмента политики Руслан Бортник. – Против них играет и попытка выехать на старом бренде партии, который постепенно теряет поддержку, и очень слабая попытка его актуализировать".

"Впечатление такое, – добавляет эксперт, – что все они остались в 2019 году, а за этот год многое изменилось и в общественном сознании, и в политической моде. Некоторые элементы их рекламы выглядят так, будто их заказали оппоненты – для уничтожения рейтингов "Слуги народа", а не наоборот".

Оригинальничать пытается разве что кандидат в мэры Киева от СН Ирина Верещук. Но "госпожа-мэр" олицетворяет собой тот случай, когда избыток креатива хуже, чем его отсутствие.

Увидеть и испугаться

Богдану Петренко категорически не нравится ролик Верещук, где кандидатка гонится за человеком, который выбросил мусор за урной. "Клип о мусоре - трешевый и похож больше на американский фильм ужасов. Но то, что выходит за определенные рамки, в принципе всегда запоминается", – замечает он. 

И начинает гадать, что хотела сказать Верещук другим своим видео - полетом на зонте. "Какой образ она воплощала? Мэри Поппинс или Шапокляк? - размышляет Петренко. – Но Мэри Поппинс - не слишком известный у нас персонаж. И, раз уж на то пошло, не самый позитивный".

Няня Поппинс - и впрямь не слишком ответственная персона. Она появляется, когда ей этого хочется, и так же исчезает, бросая своих воспитанников на произвол судьбы. То есть ведет себя именно так, как украинские политики. Но, видимо, воплощение Верещук у Мэри Поппинс было продиктовано не этим. "Может, Верещук хочет, чтобы дети больше читали книг?" - предполагает Петренко. 

Вообще сквозной темой нынешней избирательной кампании мог бы быть лозунг "С мыслью о детях". Ведь политики зачем-то начали активно осваивать сеть ТікТок, а у нее довольно специфическая возрастная аудитория.

Справедливости ради: первыми этот тренд подхватили заморские политики. Хороший пример – демократ Берни Сандерс, у которого на странице появлялись молодые люди, которые простыми словами объясняли, что такое социализм, который он и исповедует.

(Здесь мы откроем скобки и процитируем Кирилла Сазонова, который считает, что в украинской политической рекламе вообще слишком много вторичности и заимствований именно из американских стратегий).

Но возвращаясь к ТікТок. Когда Ирина Верещук опубликовала там свой дебютный ролик, то это был троллинг на троллинг кандидата в мэры города Виталия Кличко. Ранее Кличко упрекнул Ирину, что зонт нужно использовать по назначению.

"Эх, Виталик! Как вы собираетесь за собой вести город, если ТікТок вести не можете", – говорит Верещук в одном из своих роликов. И за полминуты демонстрирует, как нужно делать политическую рекламу в соцсетях, участвуя в популярном челлендже "Переоденься одним взмахом": из строгого костюма она переодевается в желтый дождевик и берет в руки свой зеленый зонтик.

Кстати, и киевский мэр был первым среди украинских политиков, кто начал креативить в ТікТок. Танцы с куклой под Jingle Bells или в вышиванке - все это он может. А один из самых популярных роликов Кличко – тот, где Кличко сам себе парикмахер. Снято это было под зажигательный хит La Cumbia del Coronairus и имело целью призвать киевлян сидеть дома на карантине, обслуживая себя самостоятельно

Ворвался на ТікТок и претендент на вакантное место в Верховной Раде Олег Ляшко. Кандидат на довыборах по 208-му округу спросил публику: "Ну что, скотиняки, не ждали? А я здесь".

Несколько более серьезный контент постит у себя Алексей Гончаренко. Нардеп от "Европейской солидарности" дает в ТікТок советы: что делать, если вы столкнулись с буллингом, комментирует поборы в школах, а также подсчитывает, сколько стоит обед в столовой Верховной Рады. Кстати, у Тикток политическая агитация запрещена, но в Украине это никак не регулируется. Как и многие другие вещи.

Лучшее – детям

"ТікТок - это ориентирование на молодежный электорат, единственное, чего никто не учитывает, так это то, что на ТікТок сидят люди, которые будут голосовать еще лет через десять. Видите, мы здесь все говорим о том, что у политиков нет стратегии, а стратегия есть, и заключается она в том, чтобы формировать армию поклонников начиная с младшей школы", – иронизирует Богдан Петренко.

В контексте детей мы с политологами говорим и о рекламной кампании партии "Европейская солидарность", которую пятый президент Петр Порошенко ведет от имени жены. Известен плакат, где Марина Порошенко в образе "берегини" держит на руках маленькую девочку в медицинской маске и обещает "помогать и защищать".

Из открытых источников

Не слишком удачный ход, ведь использование детей в своей рекламе – это, во-первых, давно известный прием. А известным он стал еще в те времена, когда понятия "политическая реклама" не существовало и принципе. Фото с детьми есть и у Ленина, и у Сталина. Да и вообще диктаторы всех времен и народов любят прижимать к себе нарядных и улыбчивых детишек.

Новости по теме

Именно поэтому такие снимки – плохой вкус, и это во-вторых. Хотя с последним утверждением не соглашается руководитель центра "Третий сектор" Андрей Золотарев. Он считает, что фото Марины с девочкой – аллюзия не на Сталина, а на Виктора Ющенко, который в 2004-м тоже прослыл подобным снимком. Только там Ющенко держит на руках свою дочку, и фото, как утверждают его штабисты, было вполне спонтанным.

"Марина Порошенко - это архетипический образ женщины-матери. И не Сталин здесь играет роль, а плакаты с Ющенко. Косплея в современной политике очень много, а тут еще и лень политтехнологов сказывается. Зачем выдумывать новое, раз уж есть образ, какой-то когда-то сработал?" - спрашивает он.

"Давайте не забывать о том, что у "Европейской солидарности" есть собственный электорат, и ему, как говорится, такие вещи "заходят". Билборды "ЕС" критикуют их противники, то есть те, кто ни при каких обстоятельствах не голосовал бы за эту партию", – добавляет Петренко.

Петренко говорит важную вещь: в лучшем случае украинские политики заточены на общение с собственным электоратом. А должны бы мыслить шире: как захватить куски "чужого пирога"? Но этим не занимается вообще никто. "У меня вопрос: Способны ли эти лозунги присвоить не их электорат? Они в большинстве случаев ориентированы на тех, кто и так будет голосовать за свою партию. Пока не вижу никакой визуализации, которая могла бы привлечь людей из другого лагеря".

От "Я здесь живу" до Гоцмана

"Современная политическая реклама скучна и пресна", – говорил в начале кампании кандидат в мэры Киева от партии "Голос" Сергей Притула. И вспоминал ролики украинских политиков времен 90-х и начала 2000-х годов - настоящий источник креатива. Например, мультипликационную рекламу кандидата в президенты-1999 Александра Мороза, где тот предстает в образе сказочного персонажа в красной шапке, с бородой и палкой в руках, и дует ледяным ветром на представителей старой власти.

Впрочем, критиковать других всегда легче, чем самому показать высокий класс. Притула включился в кампанию под лозунгом "Я здесь живу", и кандидату в мэры мгновенно напомнили, что до того, как "жить" в Киеве, он "жил" в Буче, теми же словами рекламируя жилой комплекс в пригороде.

Кроме того, посыл слогана "Я здесь живу" слишком напоминает булгаковское "я тут на шестнадцати аршинах сидел и буду сидеть". Собственнические инстинкты Полиграфа Полиграфовича Шарикова не имели ничего общего с заботой о "месте сидения", а именно такую заботу и пытается продемонстрировать Притула.

Собственно, "Я здесь живу" – рефрен, под которым проходит кампания любого кандидата от партии "Голос". Лозунг стал узнаваемым после того, как под плакатом одного из кандидатов "Голоса" задремал бездомный.

Из открытых источников

Благодаря ему электоральная публика даже забыла на время о Евгении Червоненко в образе Давида Гоцмана. Экс-министр транспорта и связи, а ныне кандидат в мэры Одессы от партии "Наш край" Евгений Червоненко открыл в себе актерский талант и снялся в предвыборном ролике в стиле запрещенного в Украине российского сериала "Ликвидация".

По сюжету начальник отдела по борьбе с бандитизмом Одесского уголовного розыска, в образе которого появляется Червоненко, приходит на встречу с местными криминальными авторитетами и ставит ультиматум. "Слушайте меня все, кто имеет уши: Одессу я вам дерибанить больше не дам. Банда ваша деятельность свою преступную пресекает. А если нет – сядут все", – угрожает Червоненко в предвыборном ролике.

Ролик этот неплохо смонтирован, но на фоне профессиональных актеров Червоненко однозначно проигрывает. А потому и звучит неубедительно. Но для заказчика это, очевидно, не так и важно. "Червоненко пытается играть на абстрактных вещах. Борьба с коррупцией, пока не названы конкретные имена, – вещь абстрактная. И обращаться с ней легко и просто. А сказать что-то конкретное - означает нажить себе и новых сторонников, и новых врагов", – комментирует ролик Богдан Петренко.

А социальный психолог Светлана Чунихина говорит в интервью журналу "Фокус", что внимание – это та новая валюта, без которой не может существовать политическая реклама. "Причем если раньше внимание служило входным билетом к более глубоким уровням взаимодействия – интересу, желаниям, поступкам - то сейчас внимание и является конечной целью рекламного сообщения".

На этом фоне выигрышной выглядит реклама "Оппозиционной платформы - За жизнь", замечает Богдан Петренко. "ОПЗЖ грамотно противопоставляет себя "слугам народа", то есть тем, кто говорил о себе, что они – внесистемные политики. Как раз в "Оппозиционной платформе" играют на традиционализме и на традиционных лозунгах".

Но в целом ни одна политическая реклама в этом сезоне не впечатляет. "Мы же вроде выбираем не шоуменов, а "крепких хозяйственников", но нам предлагают выбирать именно из шоуменов", – удивляется Андрей Золотарев.

Новости по теме

"Впечатление такое, – добавляет он, – что люди занимаются расточительством. На прошлогоднем фестивале политической рекламы мы видели просто суперскую рекламу от "слуг", которая действительно работала и "брала" избирателя и количеством, и качеством. А сейчас – вторичность, банальность и несоответствие общественным запросам. Люди, глядя на бордовую рекламу, не получают ответа на вопросы, которые волнуют их больше всего: что будет с тарифами, с "коммуналкой" и тому подобное. Имеем рекламу из серии "за все хорошее и против всего плохого".

Куда подевался смысл?

Политтехнолог Денис Богуш говорит, что политическая реклама обычно работает на четырех уровнях: рейтинг узнаваемости, рейтинг доверия, электоральный рейтинг и антирейтинг. И если эпатаж срабатывает на первом этапе, то дальше должна идти конкретика. Должна идти, но не идет.

В этом, по мнению Андрея Золотарева, виноват сам избиратель. "Если бы избиратель сказал: не говорите нам что попало, а скажите, почему "плывет" город во время дождей? Но дожди - это еще цветочки. Потому что их как-то еще можно пережить, а есть же и такие вещи, которые буквально угрожают жизни города", - говорит он.

"Есть такое грубое выражение, – говорит Золотарев, – "пипл хавает". Так вот, наш избиратель тоже "хавает", а если бы он показывал политикам, которые его разводят, красную карточку, ситуация была бы иной".

"Креатива мало, потому что выборы стали рутиной, которая повторяется слишком часто. Что тут можно придумать? Кухня есть кухня, и меню есть меню. Можно добавлять какие-то ингредиенты, но борщ останется борщом", – отмечает директор Института глобальных стратегий Вадим Карасев.

Несколько иначе видит ситуацию Кирилл Сазонов. По его мнению, политическая реклама от трансляции смыслов давно дрейфует к четко выраженному намерению "замочить" оппонента. Например, остро критикует городские власти Киева кандидат в мэры Андрей Пальчевский. Но он все же подходит к делу творчески и снимает свои ролики на мобильный телефон, хотя мог бы заказать и профессиональную съемку. 

"Хочет быть ближе к народу", - комментирует Сазонов. "Приятно глянуть, сколько людей, не претендуя даже на зарплату председателя сельского совета, стремятся служить своей стране. Это вселяет оптимизм и веру в будущее", – иронизирует он.

А уже без иронии заявляет следующее: "За две недели до выборов кандидаты уже максимально раскрутили свои программы, показали команды, пришло время для чернухи. В принципе ее хватало и раньше, это для украинских выборов, скорее, норма, чем исключение. Но избиратель имеет привычку забывать самые страшные истории. Так что тиражировать чернуху нужно перед самыми выборами – чтобы не успели забыть до голосования".

История с чернухой была не всегда, ведь нынешний профиль политической рекламы начал закладываться в 1998 году, вспоминает Андрей Золотарев. На предыдущих парламентских выборах (то есть в 1994-м) реклама была еще очень наивной и многое заимствовала из-за рубежа. 1998 год - это уже работа с цветом и всеми имеющимися в то время техническими фишками. Она все еще оставалась многословной и пафосной, но смысл ее понемногу размывался. 

Что же касается нынешней кампании, то она "перекормила" избирателя как примитивизмом, так и избытком агрессивного "хайпования". "Мне будет не хватать ее после 25 числа", – не без сарказма заявляет Кирилл Сазонов.

Политолога можно утешить тем, что выборы в Украине проходят чаще, чем должны по графику. А потому и свежая порция рекламы непременно будет. Стоит только подождать.

Наталья Лебедь

Источник: 112.ua

видео по теме

Новости партнеров

Loading...

Виджет партнеров

d="M296.296,512H200.36V256h-64v-88.225l64-0.029l-0.104-51.976C200.256,43.794,219.773,0,304.556,0h70.588v88.242h-44.115 c-33.016,0-34.604,12.328-34.604,35.342l-0.131,44.162h79.346l-9.354,88.225L296.36,256L296.296,512z"/>