Все деньги мира: Почему Apple может себе позволить продавать меньше "айфонов" и при этом больше зарабатывать

Все деньги мира: Почему Apple может себе позволить продавать меньше "айфонов" и при этом больше зарабатывать
Тим Кук на презентации Apple Reuters

Нина Глущенко

Журналист

Вместе с последним квартальным отчетом компания Apple объявила о том, что больше не будет озвучивать, какое количество смартфонов продала в штуках, а только выручку от них. Зачастую компании так поступают, когда тенденция негативна, а лишние цифры только расстроят инвесторов и негативно скажутся на стоимости акций.

Именно это и происходит с продажами iPhone. Apple сдает долю рынка китайским конкурентам (как, впрочем, и Samsung). По последним отчетам разных аналитических компаний, Huawei уже обошел конкурента и занял второе место на рынке как по продажам, так и по отгрузкам в каналы. И тенденции говорят о том, что ситуация будет усугубляться.

Но то, что для одних крупных бизнесов стало началом конца, для Apple может стать… ну не счастливым финалом, но, как минимум, рабочей стратегией на ближайшие годы.

Всех лучше и всех краше

Во все времена Apple стремилась отстраивать себя от остального рынка. Компания ориентирована на использование в устройствах собственных разработок (например, разъем Lightning, FaceID, TouchID, Apple Pay и т. д., также ходят слухи о собственных разработках компании в сфере мобильных дисплеев и камер) и более высокую цену на устройства, чем у всего остального рынка, без оглядки на реальные технологии и возможности в сравнении с альтернативами.

Новости по теме

Даже если посмотреть на текущий модельный ряд, то iPhone XR, iPhone XS и iPhone XS Max уступают по многим техническим характеристикам альтернативам от Samsung и Huawei. Комплект поставки на их фоне тоже заметно жадный (даже быструю зарядку придется покупать отдельно, не говоря уже о более-менее качественных комплектных наушниках). Но их все равно покупают, хоть теперь мы и не узнаем, в каком количестве. О продажах iPhone за последний квартал известна только средняя цена (она выросла с 618 до 793 долл.) и прибыль (выросла на 29%). Именно эти показатели должны волновать рынок, считают в компании.

Иные модели iPhone продавались лучше (вспомнить хотя бы 2015 год, когда после выхода iPhone 6S компания поставила абсолютный рекорд по продажам за всю свою историю), иные появлялись на рынке незаметными и дешевыми, чтобы наращивать долю за счет покупателей, которым новый iPhone не по карману (iPhone SE, восстановленные iPhone предыдущих поколений).

Сейчас, когда доля рынка падает, Apple убирает из продажи недорогие устройства. iPhone SE морально устарел, и его так и не обновили, iPhone X снят с производства после выхода новых флагманов. Фактически сейчас роль “бюджетного” iPhone выполняет “семерка”, цена на которую начинается от 450 долл. То есть далеко не дешевый, по меркам рынка, аппарат (в сегменте Android за те же деньги можно получить и распознавание лиц, и безрамочный дисплей, и значительно большую диагональ).

Старая песня о главном

На мысли о том, зачем такому успешному бизнесу так рисковать, наталкивают все те же отчеты – за этот квартал и несколько предыдущих, а также прошлый год.

И IDC, и Gfk в один голос показывают стагнацию рынка (пока продажи проседают на несколько процентов по отношению к предыдущему отчетному периоду, но ситуация стабильна с конца 2017 года). “Упал” Китай, индийский рынок драйвится продажами самых дешевых смартфонов (тут Xiaomi в фаворитах, а Apple падает, не трепыхаясь) и фичерфонов. Это два самых больших рынка в мире и самых лакомых для всех крупных производителей. Более-менее растут продажи в развивающихся странах Азии, Африки, Латинской Америки. Опять-таки, за счет недорогих предложений.

Цикл жизни смартфонов растет, не появляется каких-то новых и нужных всем технологий. Сериалы в дороге можно посмотреть и на позапрошлогоднем смартфоне за 400 долл. ведь экран, производительность и поддержка сетей позволяют.

При этом остаются рынки, где продажи смартфонов тоже более-менее живы, и они развиваются как раз за счет флагманов с большими “безрамочными” экранами, качественными камерами и зачатками искусственного интеллекта (по факту – алгоритмами машинного обучения). Это Северная Америка, развитая Азия и Западная Европа. Они интересны не только тем, что там у покупателей есть деньги, есть операторская розница, где смартфон можно купить в рассрочку. Там же пользователи привыкли и охотно платят за контент в интернете. А еще готовы тратиться на дополнительные аксессуары к смартфону: новые беспроводные наушники, “умные часы” (в США, кстати, этот рынок драйвят в том числе страховые компании).

Кроме того, как мы писали в отдельном материале о том, почему Apple и дальше будет повышать цены на свои смартфоны, у компании есть лояльная аудитория, которая готова платить за бренд, и цена вопроса – 800 долларов или 1000+ – для нее не так принципиальна. Эта аудитория не то чтобы велика (в отношении к остальной, а не в количественном выражении), но она аппетитна, лояльна, и у нее есть деньги. И конкурентам до нее так просто не добраться.

Китайский гамбит

Пожертвовать пешкой, чтобы выиграть битву. Примерно такую политику ведут китайские компании на рынке смартфонов сейчас.

Xiaomi, чьи продажи стремительно набирают оборот даже в условиях падения рынка (+21,2% в последнем квартале по сравнению с предыдущим отчетным периодом), – дискаунтер изначально. Компания ставит и обещает в дальнейшем минимальную наценку на свои смартфоны. Деньги бренд зарабатывает на сервисах и рекламе. За счет этого и растет.

Второй китайский дракон – Huawei (+32.9% в последнем квартале по сравнению с предыдущим отчетным периодом) – имеет больший запас прочности. Основной бизнес для компании – это бизнес- и сетевые решения. Также Huawei производит многие компоненты для своих устройств и активно инвестирует в R&D. Последние два фактора позволяют не скупиться на технологии и конкурировать наравне с Apple и Samsung. Первые два вместе с поддержкой китайского правительства – фактически покупать долю рынка, субсидируя продажи и развязывая жесткую ценовую борьбу с конкурентами. Даже несмотря на то что Huawei пока не удалось выйти в США, в родном регионе и Восточной Европе компания агрессивно наращивает долю рынка и вкладывает огромные бюджеты в знание марки и укрепление восприятия.

Новости по теме

Новости по теме

Apple убивает MacBook Air

Там, где заканчиваются интересы этих двух китайских производителей, а также еще одного гиганта – BBK Corporation (бренды Oppo, Vivo, OnePlus), начинается территория игроков поменьше. Фактически все, что бы ни показали Apple и Samsung, появляется в исполнении китайских производителей подешевле, и чем дальше, тем быстрее это происходит. Любую новую технологию в течение полугода можно найти в более низком сегменте, пусть и изрядно покореженную бюджетным прочтением.

Для лидеров рынка это значит только одно: китайские бренды нельзя обыграть на их территории (хотя Samsung прикладывает некоторые усилия и даже запустил специальную бюджетную линейку для Китая на заводах этой страны и открывает крупнейшую фабрику по производству смартфонов Индии) - территории низкой цены.

Apple, в отличие от Samsung, по всей видимости, решила не участвовать в этой схватке. И отказавшись от доли рынка, сосредоточиться на самом лакомом куске - на платежеспособной аудитории.

Своя игра Apple

Ранее разные источники предполагали, что новым генератором прибыли после iPhone для Apple станут сервисы и носимая электроника. Действительно, в отчете за прошлый год видно, что доля доходов от этих источников в общей структуре доходов компании растет (несмотря на то, что растут и доходы от iPhone из-за роста среднего чека), Тим Кук в рамках последнего отчета напомнил, что сервисы уже принесли компании 10 млрд долл.

Помимо уже существующих продуктов в этих категориях, по слухам, Apple готовится представить новые. Так, Bloomberg утверждает, что в 2019 году Apple покажет очки дополненной реальности, а в 2020-м выведет их на рынок. Очки будут не самостоятельным устройством, а компаньоном к смартфону. По всей вероятности, выход AR-гарнитуры подстегнет обновление iPhone на более новые и производительные модели, которые потребуются для совместимости.

The Motley Fool со ссылкой на The Information сообщает, что в первой половине 2019 года Apple представит собственный стриминговый сервис, конкурента Netflix, Amazon Prime Video и им подобных. Сначала – для пользователей из США, а затем приложение станет доступно в других странах мира. Для владельцев устройств Apple он будет бесплатным, пишет источник, через него можно будет оплатить тот же Netflix, HBO и т. д.

Компания последовательно и много лет работала над экосистемой – сервисов и гаджетов. Далеко не каждый владелец iPhone готов и может себе позволить купить одни из самых дорогих смарт-часов на рынке или оплатить подписку на какой бы то ни было сервис компании. Но если он уже вложился (особенно в то, что не работает в другой экосистеме), если привык и видит ценность в этом, покинуть родную экосистему ради экономии в несколько сотен долларов раз в два года (при покупке нового iPhone), то вряд ли решится на расставание. Для него нужны будут более серьезные аргументы.

Кроме Apple, ни одна компания на рынке не смогла так глубоко погрузить пользователя в свою экосистему. У Samsung нет ни одного по-настоящему популярного сервиса, хотя попытки компания предпринимала на протяжении многих лет. Смарт-часы Gear в свое время опередили рынок и до сих пор остаются одними из самых интересных, но бренд не входит даже в топ-5 по продажам в сегменте. Гарнитуры Samsung одно время пошумели на рынке, но огромных продаж не было, да и теперь тоже нет.

Huawei также не первый год стремится развивать экосистему гаджетами и сервисами. Пока что успех заметен только в носимой электронике за счет китайского рынка – компания вошла в топ-5 с ростом на 118% по отношению к предыдущему отчетному периоду.

Единственный производитель из топ-5 (сегмента смартфонов), кто так же, как и Apple, преуспел в экосистеме, – это Xiaomi. Но у Xiaomi сыграли другие факторы: дешево, более-менее качественно и в Китае (бренд приняли в мире после бума на родине). И техника Xiaomi не привязана намертво к смартфонам бренда. Уйти от iPhone значит бросить ворох устройств, если они были, потерять глубокую интеграцию между устройствами компании (если планшет и ноутбук – тоже Apple).

И чем больше устройств и сервисов будет представлять компания, тем сильнее пользователи, платежеспособная аудитория, которая покупает не только смартфоны, но и сопутствующее, будет увязать в мире Apple. Так что нет, Apple не сможет победить китайское иго на его родном поле – недорогих и функциональных устройств. Ей не нужны все пользователи мира. Ей нужны все деньги мира, которые есть у лояльной и платежеспособной части аудитории.

Нина Глущенко

видео по теме

Новости партнеров

Загрузка...

Виджет партнеров