Ford меняет свою рекламную стратегию: что значит быть американцем.

Как сообщает Vox: Каждый продукт имеет свою историю. История, которую рассказывает Ford, заключается в том, что их автомобили символизируют Америку.

Ford позиционирует себя как самого американского автопроизводителя. Они начали производить свои автомобили в Америке, когда Генри Форд в 1913 году ввел конвейерный способ сборки для модели Т. Это связано с американской идентичностью так сильно, что недавно японский премьер-министр припарковал Ford F-150 перед встречей с президентом Дональдом Трампом, чтобы подчеркнуть свою симпатию. ('Это крутой грузовик', отметил Трамп.)

Миф, который создает Ford, так могущественен, что он даже повлиял на нарративы экономической политики. Часть подтекста тарифов Трампа заключалась в том, что они должны были вернуть Америку, существовавшую в славные времена Форда, когда сильные мужчины работали на надежных фабриках и могли обеспечивать свои семьи. (Генеральный директор Ford Джим Фарли отметил, что тарифы на самом деле увеличат производственные затраты Ford.)

Однако Америка, которую представляет Ford, со временем изменилась. Сегодня в рекламных роликах Ford видно, что Америка готова платить, чтобы верить в себя на фоне сильного беспокойства о своей идентичности.

'Открытие автомагистралей для всего человечества'

Одна из самых известных ранних реклам Ford была представлена в 1924 году. Когда продажи модели Т снизились, Ford решил реанимировать рынок, выпустив ряд роскошных масляных картин, которые показывали грандиозную инфраструктуру, которая была построена: их фабрики, кузницы, преимущества для рабочих. Они хотели показать Америке, что Ford не просто производитель доступных автомобилей, а создатель фордизма: новой капиталистической и потребительской модели жизни, уникальной для Америки.

Эта кампания провалилась, и продажи модели Т продолжали падать, но одна из реклам того времени была настолько оптимистичной и романтичной, что Ford снова выпустил ее в 2013 году, пытаясь возродить марку Lincoln Town Car, и она стала центром кампании по ребрендингу.

'Открытие автомагистралей для всего человечества,' говорилось в новой рекламе, на фоне изображения типичной семьи, выходящей из своего Model T, чтобы полюбоваться западным горизонтом. 'Суть всех действий Ford Motor Company – это универсальная идея – искреннее убеждение, что путешествия по автомагистралям должны быть доступны всем.'

Этот рекламный текст отражает население, стремящееся к демократическим идеалам. Путешествия должны быть доступны для среднего класса, а не привилегией богатых. Налоги расходуются на строительство автомагистралей, поэтому налогоплательщики также должны иметь право их использовать. Это был американский сон.

Реклама также показывает, чем Америка не является. Америка – это страна, где люди путешествуют со своими семьями, а не смешиваются в поездах, как в Европе. Это страна, где социальной единицей является ядерная семья – мама, папа и двое детей – а не интеграционные группы или другие семейные связи. Это страна, принадлежащая белым, гетеросексуальным членам среднего класса.

И самое главное, ранняя реклама Ford показывает компанию и страну, которые смотрят в будущее. Ford активно открывает новые автомагистрали – новые дороги, которые Конгресс только что узаконил три года назад. Америка развивалась, входила в американский век, и Ford был частью этого процесса. Будущее было ярким и принадлежало как Америке, так и Ford.

'Снова делать историю'

В оптимистичную, космополитичную эпоху Обамы Ford снова представил нам Америку в подъеме. 'Что будет дальше?' спрашивала реклама 2015 года и отвечала сама себе: 'Вещи, которых вы никогда не ожидали.'

В этом утопическом мире у всех был доступ к смелости Ford Mustang – включая женщин. Реклама 2013 года утверждала, что 'каждый имеет своего внутреннего Мустанга', когда маленькая девочка в розовом тюле с восхищением смотрела на черный Мустанг.

Еще одна реклама 2015 года показала стильно одетую женщину с этнической принадлежностью, уверенно едущую по городу под сопровождение песни 'Fight Song' Рэйчел Платтен. Эта реклама появилась до того, как Хиллари Клинтон выбрала эту песню для своей президентской кампании. Но она отражает страну, в которой феминизм стал настолько популярным, что его можно использовать для продажи автомобилей, и существует представление, что следующая президентка Америки, безусловно, будет женщиной.

'Мы не получаем ничего просто так'

Современная реклама Ford никого не исключает. Короткие телевизионные объявления ясно показывают, что они рады принять деньги от чернокожих женщин, чернокожих мужчин, латиноамериканцев и либеральных женщин в общем. Тем не менее, в современных рекламных материалах Ford преобладает акцент на культурные войны, которые в основном имеют правую направленность.

Есть реклама Ford, которая говорит о том, как современный мир и его роскошные города отвлекают нас от красоты сельской жизни, но Ford может снова соединить нас. Есть реклама, которая сравнивает 'феминизированные' офисные работы с честным ручным трудом своих клиентов. Есть даже пятиминутный документальный фильм от Ford о производстве Truckle – ковбойского пояса, 'ручной работы от владельцев Ford Truck, легенды родео и мастера по поясам, Энди Эндрюса' – разработанного, чтобы не только удерживать ваши брюки на месте, но также, чтобы держать ключ для вашего Ford F-150.

Однако наиболее заметной чертой этого момента в иконографии Ford является ощущение обороны и даже гнева. Реклама 2024 года, созданная к входу Detroit Lions на Ford Field для матча чемпионата NFC, подчеркивает устойчивость брендов Детройта. 'Здесь на севере у нас нет роскоши просто вступить в победный сезон,' говорит голос актера Джеффа Дэниелса за кадром. 'Мы не получаем легких побед. Нам ничего не дают. Мы должны добиваться, хватать и бороться, потому что здесь нет коротких путей.'

С одной стороны, этот язык является праздником футбольной команды от одного города до следующего. Но с другой стороны, он отражает чувство возмущения, которое характеризует эпоху Трампа: 'Все, что мне обещали, было у меня отнято, мне ничего не дали, и я должен был бороться за все свои достижения.'

Эта история возмущения – это то, что социолог Арли Рассел Хохшильд называет 'глубокой историей'... историей, в которой вы отказываетесь от фактов и моральных суждений и просто находите историю, которая кажется истинной. В 2011 году, когда она пыталась понять, как возникло то, что тогда называлось чайной партией, Хохшильд посетила консервативный регион в Луизиане, чтобы понять глубокую историю, которую люди там рассказывают. В 2016 году она резюмировала свои наблюдения следующими словами:

'Представьте себе людей, которые стоят в длинной очереди, поднимающейся по склону. И прямо в начале этой очереди стоит американская мечта. И люди, стоящие в очереди, чувствуют, что они необычайно усердно работали, много пожертвовали, сделали все возможное и ждали того, что они заслуживают. И эта очередь движется все медленнее или не движется вообще [т.е. когда экономика остановилась].

Затем они видят, что другие обгоняют их в очереди: иммигранты, черные, женщины, госслужащие. И даже запачканный маслом пеликан получает приоритет. Для них кажется, что эти люди незаслуженно стоят впереди них в очереди. И в этом нарративе есть Барак Обама, который стоит в стороне, наблюдающий за очередью, который, похоже, подмигивает этим людям (и пеликану). Так что правительство, казалось, поддерживало тех, кто стоял ближе к началу очереди, и отодвигало тех, кто стоял в очереди назад.

С тех пор, как Трамп вошел в должность, 'глубокая история' Хохшильд настойчиво вдохновляла консервативную риторику, независимо от ее связи с реальностью. Это объясняет фиксацию Трампа на идее, что он самоделанный, и его одержимость элитами, которые, по их мнению, не работали так тяжело, как они, и которые они все равно презирают. Сопротивление, которое, безусловно, приводит к предвзятости против иммигрантов, воспринимается как решение всех проблем. Все эти идеи, хотя и являются ложными, кажутся убедительными для политического движения.

Если Ford предлагает идею, что их автомобили – это сама Америка, то Америка, которую сегодня представляет Ford, уже не является символом промышленной мощи. Это страна, изолированная, эгоцентричная, ненавидящая себя и возмущенная. Это страна, не готовая покупать оптимизм.