Ford ändert seine Werbestrategie: Was es bedeutet, amerikanisch zu sein.

Nach Angaben von Vox: Jedes Produkt hat seine eigene Geschichte. Die Geschichte, die Ford erzählt, ist, dass ihre Autos Amerika symbolisieren.

Ford positioniert sich als der amerikanischste Autohersteller. Sie begannen mit der Herstellung ihrer Autos in Amerika, als Henry Ford 1913 die Fließbandmontage für das Model T einführte. Es ist so fest mit der amerikanischen Identität verbunden, dass der japanische Premierminister kürzlich einen Ford F-150 vor einem Treffen mit Präsident Donald Trump parkte, um seine Sympathie zu betonen. ("Das ist ein cooler Truck," bemerkte Trump.)

Der Mythos, den Ford schafft, ist so mächtig, dass er sogar die Erzählungen der Wirtschaftspolitik beeinflusst hat. Ein Teil des Subtextes der Trump-Zölle bestand darin, dass sie das Amerika zurückbringen sollten, das in den glorreichen Zeiten von Ford existierte, wo starke Männer in zuverlässigen Fabriken arbeiteten und ihre Familien ernähren konnten. (Ford-CEO Jim Farley stellte fest, dass die Zölle tatsächlich die Produktionskosten von Ford erhöhen würden.)

Doch das Amerika, das Ford repräsentiert, hat sich im Laufe der Zeit verändert. Heute sieht man in den Werbespots von Ford, dass Amerika bereit ist zu bezahlen, um an sich selbst zu glauben inmitten eines starken Unbehagens über die eigene Identität.

"Autobahnen für die gesamte Menschheit öffnen"

Eine der bekanntesten frühen Werbungen von Ford wurde 1924 präsentiert. Als die Verkäufe des Model T sanken, beschloss Ford, den Markt wiederzubeleben, indem sie eine Reihe von luxuriösen Ölbildern veröffentlichten, die die große Infrastruktur zeigten, die gebaut wurde: ihre Fabriken, Schmieden, Vorteile für Arbeiter. Sie wollten Amerika zeigen, dass Ford nicht nur ein Hersteller von erschwinglichen Autos ist, sondern der Schöpfer von Fordismus: einer neuen kapitalistischen und konsumistischen Lebensweise, die für Amerika einzigartig war.

Diese Kampagne scheiterte, und die Verkäufe des Model T fielen weiter, aber eine der Werbungen aus dieser Zeit war so optimistisch und romantisch, dass Ford sie 2013, während eines Versuchs, die Marke Lincoln Town Car wiederzubeleben, erneut veröffentlichte und sie zum Mittelpunkt der Rebranding-Kampagne machte.

"Autobahnen für die gesamte Menschheit zu öffnen," hieß es in der neuen Werbung, über einem Bild einer Kernfamilie, die aus ihrem Model T aussteigt, um den westlichen Horizont zu bewundern. "Die Essenz aller Aktivitäten der Ford Motor Company ist die universelle Idee – ein aufrichtiger Glaube daran, dass das Reisen auf Autobahnen für alle zugänglich sein sollte."

Dieser Werbetext spiegelt eine Bevölkerung wider, die nach demokratischen Idealen strebt. Reisen sollten für die Mittelklasse zugänglich sein, nicht ein Privileg der Reichen. Steuergelder wurden für den Bau von Autobahnen ausgegeben, daher sollten die Steuerzahler auch das Recht haben, sie zu benutzen. Das war der amerikanische Traum.

Die Werbung zeigt auch, wie Amerika nicht ist. Amerika ist ein Land, in dem Menschen mit ihren Familien reisen und sich nicht in Zügen vermischen, wie in Europa. Es ist ein Land, in dem die soziale Einheit die Kernfamilie ist – Mutter, Vater und zwei Kinder – und nicht Integrationsgruppen oder andere familiäre Bindungen. Es ist ein Land, das weißen, heterosexuellen Mitgliedern der Mittelklasse gehört.

Am wichtigsten ist, dass die frühe Werbung von Ford das Unternehmen und das Land zeigt, die in die Zukunft blicken. Ford eröffnet aktiv neue Autobahnen – neue Straßen, die der Kongress erst vor drei Jahren gesetzlich eingeführt hat. Amerika entfaltete sich, trat ins amerikanische Jahrhundert ein, und Ford war Teil dieses Prozesses. Die Zukunft war hell und gehörte sowohl Amerika als auch Ford.

"Geschichte erneut machen"

In der optimistischen, kosmopolitischen Ära von Obama stellte Ford uns erneut Amerika im Aufschwung vor. "Was kommt als Nächstes?" fragte die Werbung von 2015 und antwortete sich selbst: "Dinge, die Sie nie erwartet hätten."

In dieser utopischen Welt hatten alle Zugang zum Mut des Ford Mustang – einschließlich Frauen. Eine Werbung aus dem Jahr 2013 erzählte, dass "jeder sein inneres Mustang hat", als ein kleines Mädchen in rosa Tüll begeistert auf einen schwarzen Mustang starrte.

Eine weitere Werbung aus dem Jahr 2015 zeigte eine stilvoll gekleidete Frau mit ethnischer Zugehörigkeit, die selbstbewusst durch die Stadt fuhr, begleitet von dem Lied "Fight Song" von Rachel Platten. Diese Werbung erschien, bevor Hillary Clinton dieses Lied für ihre Präsidentschaftskampagne auswählte. Aber sie drückt ein Land aus, in dem Feminismus so populär geworden ist, dass er zum Verkauf von Autos verwendet werden kann, und es gibt die Vorstellung, dass die nächste Präsidentin Amerikas zweifellos eine Frau sein wird.

"Wir bekommen nichts einfach so"

Moderne Werbung von Ford schließt niemanden aus. Kurze Fernsehanzeigen zeigen deutlich, dass sie erfreut sind, Geld von schwarzen Frauen, schwarzen Männern, Latinos und liberalen Frauen im Allgemeinen zu akzeptieren. Dennoch dominiert in den heutigen Werbeinhalten von Ford der Schwerpunkt auf kulturellen Kriegen, die überwiegend nach rechts tendieren.

Es gibt Ford-Werbung, die darüber spricht, wie die moderne Welt und ihre luxuriösen Städte uns von der Schönheit des ländlichen Lebens ablenken, aber Ford kann uns wieder verbinden. Es gibt Werbung, die "feminisierte" Büroarbeiten mit der ehrlichen Handarbeit ihrer Kunden vergleicht. Es gibt sogar einen fünfminütigen Dokumentarfilm von Ford über die Herstellung des Truckle – einem Cowboy-Gürtel, "handgefertigt von Ford Truck-Eigentümern, einer Rodeo-Legende und einem Gürtelmeister, Andy Andrews" – entwickelt, um nicht nur Ihre Hosen an Ort und Stelle zu halten, sondern auch, um den Schlüssel für Ihren Ford F-150 zu halten.

Die auffälligste Eigenschaft dieses Moments in der Ikonografie von Ford ist jedoch ein Gefühl der Defensive und sogar des Zorns. Eine Werbung aus dem Jahr 2024, die zum Eintritt der Detroit Lions in das Ford Field für das NFC Championship Game erstellt wurde, hebt die Widerstandsfähigkeit der Marken von Detroit hervor. "Hier im Norden haben wir nicht die Luxus, einfach in eine Siegesaison einzutreten," spricht die Stimme des Schauspielers Jeff Daniels im Off. "Wir bekommen keine einfachen Siege. Uns wird nichts gegeben. Wir müssen erreichen, greifen und kämpfen, denn hier gibt es keine Abkürzungen."

Auf einer Ebene ist diese Sprache ein Fest des Footballteams von einer erbitterten Stadt zur nächsten. Aber auf der anderen Seite spiegelt sie das Gefühl der Empörung wider, das die Trump-Ära kennzeichnet: "Alles, was mir versprochen wurde, wurde mir weggenommen, mir wurde nichts gegeben, und ich musste für all meine Errungenschaften kämpfen."

Diese Geschichte der Empörung ist das, was die Soziologin Arlie Russell Hochschild eine "tiefe Geschichte" nennt... eine Geschichte, in der Sie Fakten und moralische Urteile ablegen und einfach die Geschichte finden, die wahr erscheint. Im Jahr 2011, als sie versuchte zu verstehen, wie sich das, was damals als Tea Party bezeichnet wurde, entwickelte, besuchte Hochschild eine konservative Region in Louisiana, um die tiefe Geschichte zu verstehen, die die Menschen dort erzählen. Im Jahr 2016 fasste sie ihre Beobachtungen mit folgenden Worten zusammen:

"Stellen Sie sich die Menschen vor, die in einer langen Schlange warten, die den Hang hinaufgeht. Und ganz oben in dieser Schlange steht der amerikanische Traum. Und die Menschen, die in der Schlange warten, fühlen, dass sie außergewöhnlich hart gearbeitet haben, viel geopfert, alles versucht haben und auf das gewartet haben, was sie verdienen. Und diese Schlange bewegt sich zunehmend nicht mehr oder bewegt sich langsamer [d.h. als die Wirtschaft zum Stillstand kam].

Dann sehen sie, wie andere sie in der Schlange überholen: Einwanderer, Schwarze, Frauen, Flüchtlinge, Arbeiter im öffentlichen Sektor. Und sogar ein mit Öl bespritzter Pelikan erhält Priorität. Für sie scheint es, dass diese Menschen ihnen unrechtmäßig in der Schlange voraus sind. Und in dieser Erzählung gibt es Barack Obama, der an der Seite steht, der Aufseher der Schlange, der zu scheinen scheint, diesen Menschen (und dem Pelikan) zu winken. Also schien die Regierung die zu unterstützen, die weiter vorne in der Schlange standen, und diejenigen, die in der Schlange standen, zurückzudrängen.

Seit Trump das Amt übernommen hat, hat Hochschilds "tiefe Geschichte" zunehmend die konservative Rhetorik inspiriert, unabhängig von ihrer Verbindung zur Realität. Das erklärt Trumps Fixierung auf die Idee, dass er selbstgemacht ist, und seine Besessenheit mit den Eliten, die, wie sie denken, nicht so hart gearbeitet haben wie sie und die sie immer noch verachten. Der Widerstand, der ohne Zweifel zu Vorurteilen gegenüber Einwanderern führt, wird als Lösung aller Probleme wahrgenommen. All diese Ideen, obwohl sie nicht wahr sind, scheinen für die politische Bewegung glaubwürdig zu sein.

Wenn Ford die Idee anbietet, dass ihre Autos Amerika selbst sind, dann ist Amerika, das Ford heute repräsentiert, nicht mehr das Symbol industrieller Macht. Es ist ein Land, das isoliert, selbstbezogen, selbsthassend und empört ist. Es ist ein Land, das nicht bereit ist, Optimismus zu kaufen.