Ford змінює рекламну стратегію: що тепер означає бути американським.

Як повідомляє Vox: Кожен продукт має свою історію. Історія, яку розповідає Ford, в тому, що їх автомобілі символізують Америку.

Ford позиціонує себе як найамериканськіший виробник автомобілів. Вони почали виготовляти свої машини в Америці, починаючи з моменту, коли Генрі Форд упровадив конвеєрну збірку для Model T у 1913 році. Це настільки міцно пов'язано з американською ідентичністю, що японський прем'єр-міністр нещодавно припаркував Ford F-150 перед зустріччю з президентом Дональдом Трампом, намагаючись підкреслити свою симпатію. (“Це крутий вантажівка,” зазначив Трамп.)

Міф, який створює Ford, настільки потужний, що він навіть вплинув на наративи економічної політики. Частина підтексту тарифів Трампа полягала в тому, що вони повинні повернути ту Америку, яка існувала в часи слави Ford, де сильні чоловіки працювали на надійних заводах і могли забезпечити свої сім'ї. (Генеральний директор Ford Джим Фарлі зазначив, що тарифи насправді підвищать витрати виробництва Ford.)

Проте Америка, яку представляє Ford, змінилася з плином часу. Сьогодні, спостерігаючи за рекламними роликами Ford, видно, що Америка готова заплатити, щоб вірити в себе в умовах потужного занепокоєння щодо власної ідентичності.

“Відкриваючи автостради для всього людства”

Одна з найвідоміших перших реклам Ford була представлена в 1924 році. Коли продажі Model T впали, Ford вирішив відновити ринок, публікуючи серію розкішних олійних картин, які демонстрували велику інфраструктуру, що будувалася: їхні фабрики, кузні, переваги для працівників. Вони хотіли показати Америці, що Ford — це не просто виробник доступних автомобілів, а творець Фордізму: нового капіталістичного і споживацького способу життя, який був унікальним для Америки.

Ця кампанія зазнала краху, і продажі Model T продовжували падати, але одна з реклам того часу була настільки оптимістичною і романтичною, що в 2013 році, під час спроби відновлення марки Lincoln Town Car, Ford повторно опублікував її як центр кампанії з ребрендингу.

“Відкриваючи автостради для всього людства,” йшлося в новій рекламі, над малюнком ядерної родини, що виходила зі свого Model T, щоб милуватися західнім горизонтом. “Суть усієї діяльності Ford Motor Company — це універсальна ідея — щира віра в те, що подорож по автостраді має бути легкодоступною для всіх.”

Цей рекламний текст відображає населення, що прагне демократичних ідеалів. Подорожі повинні бути доступними для середнього класу, а не привілеєм багатих. Гроші платників податків витрачалися на будівництво автострад, тому платники податків повинні мати можливість ними користуватися. Це була американська мрія.

Реклама також демонструє, якою Америка не є. Америка — це країна, де люди подорожують зі своїми сім'ями, а не перемішуються в поїздах, як в Європі. Це країна, де соціальною одиницею є ядерна сім'я — мати, батько та двоє дітей — а не інтеграційні групи чи інші родинні зв’язки. Це країна, яка належить білим, гетеросексуальним представникам середнього класу.

Найважливіше, що рання реклама Ford показує компанію та країну, які дивляться в майбутнє. Ford активно відкриває нові автостради — нові дороги, які Конгрес лише три роки тому законодавчо ввів в обіг. Америка розгорталася, входила в американське століття, і Ford був частиною цього процесу. Майбутнє було яскравим і належало як Америці, так і Ford.

“Знову роблячи історію”

У оптимістичну, космополітичну епоху Обами Ford знову представляв нам Америку на підйомі. “Що далі?” запитувала реклама 2015 року, відповідаючи сама собі: “Речі, яких ви ніколи не очікували.”

У цьому утопічному світі всі мали доступ до мужності Ford Mustang — в тому числі жінки. Одна реклама 2013 року розповідала, що “кожен має свою внутрішню Mustang,” коли маленька дівчинка в рожевій тюлі захоплено дивилася на чорний Mustang.

Ще одна реклама 2015 року показала жінку модної етнічної приналежності, яка впевнено їде по місту під звуки пісні Рейчел Платтен “Fight Song.” Ця реклама з'явилася перед тим, як Гілларі Клінтон обрала цю пісню для своєї президентської кампанії. Але вона виражає країну, де фемінізм став настільки популярним, що його можна використовувати для продажу автомобілів, і виникала думка, що наступним президентом Америки безсумнівно буде жінка.

“Ми нічого не отримуємо просто так”

Сучасні реклами Ford не виключають нікого. Короткі телевізійні ролики чітко показують, що вони раді приймати гроші від чорних жінок, чорних чоловіків, латиноамериканців та ліберальних жінок взагалі. Однак у рекламному контенті Ford сьогодні домінує акцент на культурні війни, що переважно схиляються вправо.

Існують реклами Ford, які говорять про те, як сучасний світ і його розкішні міста відволікли нас від краси сільського життя, але Ford може знову нас підключити. Існують реклами, які порівнюють “фемінізовані” офісні роботи з чесною ручною працею їх клієнтів. Є навіть п'ятихвилинний документальний фільм Ford про створення Truckle — ковбойського пряжки, “виготовленої вручну власником Ford Truck, легендою родео та майстром пряжок Енді Андрюсом” — розробленої не лише, щоб тримати ваші штани на місці, а також щоб утримувати ключ для вашого Ford F-150.

Однак найяскравіша особливість цього моменту в іконографії Ford — відчуття оборонності та навіть гніву. Одна реклама 2024 року, створена на честь входження Detroit Lions до Ford Field для гри чемпіонату НФК, акцентує на стійкості брендів Детройта. “Тут, на півночі, ми не маємо розкоші легко потрапити в сезон перемог,” — говорить закадровий голос актора Джеффа Денієлса. “Ми не отримуємо простих перемог. Нам нічого не дають. Нам доводиться досягати, хапати і боротися, адже тут немає shortcuts.”

На одному рівні, ця мова — це святкування футбольної команди з одного запеклого містечка до іншого. Але з іншого боку, вона відображає почуття обурення, яке характеризує епоху Трампа: “Все, що мені обіцяли, було забрано, мені нічого не дано, і мені довелося боротися за всі мої досягнення.”

Ця історія обурення — це те, що соціолог Арлі Рассел Хохшілд називає “глибокою історією... історією, в якій ви знімаєте факти та моральні судження і просто знаходите історію, яка здається правдивою.” У 2011 році, намагаючись зрозуміти підйом того, що тоді називали чайною партією, Хохшілд відвідала консервативний регіон Луїзіани, щоб зрозуміти глибоку історію, яку люди там розповідають. У 2016 році вона підсумувала свої спостереження наступними словами:

“Подумайте про людей, які чекають у довгій черзі, що тягнеться вгору по схилу. І на вершині цієї черги — американська мрія. І люди, які чекають у черзі, відчувають, що вони надзвичайно старалися, багато пожертвували, намагалися зробити все можливе і чекали на те, що заслуговують. І ця черга все більше не рухається, або рухається повільніше [тобто, коли економіка зупинилася].

Потім вони бачать, як інші випереджають їх у черзі: іммігранти, чорні, жінки, біженці, працівники держсекту. І навіть пелікан, заляпаний нафтою, отримує пріоритет. Для них здається, що ці люди неправомірно випереджають їх. І в цьому наративі є Барак Обама, на боці, наглядач черги, який, здавалося, махає цим людям (та пелікана) вперед. Отже, уряд, здавалося, підтримував тих, хто випереджає в черзі, відсуваючи назад тих, хто стоїть у черзі.

З моменту, як Трамп взяв на себе пост, “глибока історія” Хохшілд надихала все більше консервативної риторики, незалежно від зв’язків із реальністю. Це пояснює фіксацію Трампа на ідеї, що він — самозроблений, та його одержимість елітами, які, на їх думку, не працювали так важко, як вони, і які все ще зневажають їх. Суперництво, яке безсумнівно призводить до упередженості щодо іммігрантів, сприймається як вирішення всіх проблем. Всі ці ідеї, незважаючи на те, що не є правдивими, здаються правдоподібними для політичного руху.

Якщо Ford пропонує ідею, що їх автомобілі — це сама Америка, то Америка, яку Ford представляє сьогодні, вже не є символом промислової потужності. Це країна, яка ізольована, самозосереджена, самоненависна та обурена. Це країна, яка більше не готова купувати оптимізм.