BEVZA i pięć kłosów: dlaczego ukraińskie marki zawodzą w trudnych tematach.

Jak informuje ТСН: Nie tak dawno ukraińska marka BEVZA znalazła się w kontrowersji po wydaniu zestawu ozdób choinkowych o nazwie „Pięć kłosów”. Ten symbol jest wiązany z jednym z najtragiczniejszych wydarzeń XX wieku – Holodomorem 1932–1933 roku, który odebrał życie milionom ludzi, a także z „Ustawą o pięciu kłosach”, która stała się symbolem ludobójstwa narodu ukraińskiego. Reakcja społeczeństwa na tę wiadomość była szybka i ostra, w wyniku czego marka została zmuszona do pilnego wycofania produktu ze sprzedaży.

Ten przypadek nie jest pierwszym w podobnej sytuacji na Ukrainie. Wcześniej firma z Irpienia wydała napój „Bohaterska Bucha Kombucha”, wykorzystując nazwę miasta, gdzie miały miejsce masowe zabójstwa cywilów. Również piosenkarka Tina Karol wystąpiła w rajstopach z napisem „Siły Zbrojne Ukrainy”, co wywołało ambiwalentne reakcje; niektórzy odebrali to jako wsparcie armii, podczas gdy inni uważali to za cyniczną spekulację na temat wojny.

Zranione społeczeństwo zawsze będzie reagować ostro

Reakcja społeczna na takie komercyjne eksperymenty jest całkowicie zrozumiała. Badania w dziedzinie komunikacji pokazują, że społeczności, które przeżyły masowe traumy, wykazują podwyższoną wrażliwość na próby komercjalizacji ich bólu.

Bez wątpienia organizacje komercyjne mogą mieć na celu reklamowanie traumatycznych obrazów, ale to podważa poczucie bezpieczeństwa i hamuje proces odbudowy społeczeństwa. Kiedy marka próbuje przekształcić symbole tragedii w towar – nawet z najlepszymi intencjami – aktywuje kolektywną traumę. Ukraińskie społeczeństwo od ponad dziewięciu lat znajduje się w stałej traumie.

Ale reakcja to nie wyrok

Ważne jest, aby zdawać sobie sprawę, że zdecydowana reakcja zranionego społeczeństwa jest normą, ale to nie oznacza, że marki zawsze powinny rezygnować ze swoich pomysłów.

Problem nie tkwi tylko w trudnych tematach, ale także w tym, jak są one prezentowane i jakie są reakcje na krytykę. Na przykład, BEVZA od dłuższego czasu używa kłosów jako symbolu ukraińskości, ale przeniesienie tego symbolu na ozdobę choinkową, przypominającą o „pięciu kłosach”, miało miejsce tuż przed Dniem Pamięci Ofiar Holodomoru, co świadczy o braku zrozumienia komunikacyjnego ze strony marki.

Założycielka marki Switlana Bewza opisała swoją ideę poprzez historię swojego dziadka, podkreślając wartość kłosów. Jednak zignorowano istotny niuans: różnicę między „kłosami jako symbolem płodności” a „pięcioma kłosami jako symbolem ludobójstwa”.

Lekcje od tych, którzy nie ustąpili

W historii są przypadki marek, które przetrwały krytykę i wyszły z niej silniejsze. Podczas II wojny światowej Coca-Cola wspierała amerykańskich żołnierzy, otwierając liczne fabryki do produkcji napojów dla wojska. Doprowadziło to nie tylko do komercjalizacji wojny, ale i do stworzenia więzi i wsparcia w trudnych czasach.

Jednak firma również borykała się z krytyką, gdy uruchomiła kampanię reklamową z okazji 75-lecia Fanta, napoju, który pojawił się w nazistowskich Niemczech. Coca-Cola przyznała się do błędu, ale zdołała wykorzystać ten przypadek do otwartej rozmowy na temat trudnej historii.

Współczesne badania podkreślają, że kluczowe dla skutecznego pokonywania takich sytuacji są autentyczność i trzymanie się wartości. Marki z wyraźną społecznie odpowiedzialną misją mają większe szanse przetrwać kryzys.

Odporność przez wartości, nie ustępowanie

Główne problemy, z którymi zetknęły się BEVZA, „Bucha Kombucha” i inne, polegają na:

• Brak wcześniejszej pracy z publicznością. Jeśli marka planuje używać bolesnego symbolu, powinna najpierw stworzyć kontekst zaufania.
• Niezrozumieniu różnicy między przywłaszczeniem a hołdem. Użycie „pięciu kłosów” na choince to nie to samo, co noszenie kolczyka-kłosa, symbolizującego odporność.
• Szybkim ustąpieniu pod presją. Jeśli marka natychmiast wycofa produkt, bez żadnego dialogu, faktycznie uznaje swój błąd. Czasami problem nie leży w samej idei, ale w jej prezentacji.

Aby uniknąć krytyki, BEVZA mogłaby zorganizować okrągły stół z historykami i przedstawicielami Muzeum Holodomoru. Jeśli część funduszy została by przeznaczona na programy edukacyjne, mogłoby to stworzyć pozytywny kontekst. Tylko poprzez otwarty dialog, a nie natychmiastowe ustąpienie, można osiągnąć lepsze zrozumienie.

Ukraińskie społeczeństwo jest zranione, i to jest rzeczywistość, z którą muszą się zmierzyć wszystkie marki działające na Ukrainie lub związane z ukraińskimi tematami. Jednocześnie zranione społeczeństwo może rozwijać się, prowadzić dialog i integrować swój ból w kontekst kulturowy. Prawdziwa odporność marki nie polega na unikaniu krytyki, lecz na zdolności do jej znoszenia, słuchania, dostosowywania się i wychodzenia z dyskusji silniejszymi.