BEVZA und fünf Ähren: Warum ukrainische Marken komplexe Themen scheitern.

Nach Angaben von ТСН: Vor nicht allzu langer Zeit geriet die ukrainische Marke BEVZA in einen Skandal wegen der Veröffentlichung eines Sets mit Weihnachtsbaumdekorationen namens „Fünf Ähren“. Dieses Symbol wird mit einem der tragischsten Ereignisse des 20. Jahrhunderts – dem Holodomor 1932–1933 – in Verbindung gebracht, das Millionen von Leben kostete, sowie mit dem „Gesetz über die fünf Ähren“, das zum Symbol des Genozids des ukrainischen Volkes wurde. Die Reaktion der Gesellschaft auf diese Nachricht war schnell und heftig, sodass die Marke gezwungen war, das Produkt sofort aus dem Verkauf zu nehmen.

Dieser Fall ist nicht der erste seiner Art in der Ukraine. Zuvor hatte ein Unternehmen aus Irpin ein Getränk mit dem Namen „Heroische Bucha Kombucha“ veröffentlicht, indem es den Namen der Stadt verwendete, in der massenhafte Morde an Zivilisten stattfanden. Auch die Sängerin Tina Karol posierte in Strumpfhosen mit der Aufschrift „ZSU“, was gemischte Reaktionen hervorrief; einige sahen darin eine Unterstützung für die Armee, während andere dies als zynische Spekulation über den Krieg ansahen.

Eine traumatisierte Gesellschaft wird immer heftig reagieren

Die gesellschaftliche Reaktion auf solche kommerziellen Experimente ist völlig verständlich. Studien im Bereich Kommunikation zeigen, dass Gemeinschaften, die massive Traumata erlitten haben, eine erhöhte Sensibilität für Versuche zeigen, ihren Schmerz zu kommerzialisieren.

Natürlich können kommerzielle Organisationen die Absicht haben, traumatische Bilder zu bewerben, aber das untergräbt das Gefühl von Sicherheit und hemmt den Erholungsprozess der Gesellschaft. Wenn eine Marke versucht, Symbole der Tragödie in Waren zu verwandeln – selbst mit den besten Absichten – aktiviert sie das kollektive Trauma. Die ukrainische Gesellschaft befindet sich seit über neun Jahren in einem ständigen Trauma.

Aber die Reaktion ist kein Urteil

Es ist wichtig, sich bewusst zu machen, dass die entschlossene Reaktion einer traumatisierten Gesellschaft normal ist, aber das bedeutet nicht, dass Marken immer von ihren Ideen abrücken sollten.

Das Problem liegt nicht nur in komplexen Themen, sondern auch darin, wie sie präsentiert werden und wie auf Kritik reagiert wird. Zum Beispiel verwendet BEVZA seit geraumer Zeit Ähren als Symbol für die Ukrainität, aber die Übertragung dieses Symbols auf eine Weihnachtsbaumdekoration, die an die „fünf Ähren“ erinnert, geschah kurz vor dem Gedenktag für die Opfer des Holodomor, was auf ein Kommunikationsmissverständnis seitens der Marke hinweist.

Die Gründerin der Marke, Switlana Bewza, erläuterte ihre Idee durch die Geschichte ihres Großvaters und betonte den Wert der Ähren. Dabei wurde jedoch ein wichtiges Detail ignoriert: der Unterschied zwischen „Ähren als Symbol für Fruchtbarkeit“ und „fünf Ähren als Symbol für Genozid“.

Lektionen von denen, die nicht zurückgetreten sind

In der Geschichte gibt es Fälle von Marken, die Kritik überstanden haben und daraus stärker hervorgingen. Während des Zweiten Weltkriegs unterstützte Coca-Cola amerikanische Soldaten, indem sie zahlreiche Fabriken zur Produktion von Getränken für das Militär eröffnete. Dies führte nicht nur zur Kommerzialisierung des Krieges, sondern auch zur Schaffung von Verbindungen und Unterstützung in schwierigen Zeiten.

Aber das Unternehmen sah sich auch Kritik gegenüber, als es eine Werbekampagne zum 75. Jubiläum von Fanta lancierte, einem Getränk, das im nationalsozialistischen Deutschland entstand. Coca-Cola erkannte den Fehler, konnte aber diesen Vorfall nutzen, um ein offenes Gespräch über die komplexe Geschichte zu führen.

Moderne Studien betonen, dass Authentizität und die Einhaltung von Werten der Schlüssel für den erfolgreichen Umgang mit solchen Situationen sind. Marken mit einem klaren sozialen Verantwortungsbewusstsein haben bessere Chancen, Krisen zu überstehen.

Widerstandsfähigkeit durch Werte, nicht Rückzug

Die Hauptprobleme, mit denen BEVZA, „Bucha Kombucha“ und andere konfrontiert sind, liegen in:

• Fehlender Vorarbeit mit dem Publikum. Wenn eine Marke plant, ein schmerzhaftes Symbol zu verwenden, sollte sie zuerst einen Kontext des Vertrauens schaffen.
• Unverständnis des Unterschieds zwischen Aneignung und Ehrung. Die Verwendung von „fünf Ähren“ als Weihnachtsbaumdekoration ist nicht dasselbe wie das Tragen eines Ohrrings mit einer Ähre, die Widerstandsfähigkeit symbolisiert.
• Schneller Kapitulation unter Druck. Wenn eine Marke sofort das Produkt vom Markt nimmt, ohne einen Dialog zu führen, erkennt sie de facto ihren Fehler an. Manchmal liegt das Problem nicht in der Idee selbst, sondern in ihrer Präsentation.

Um Kritik zu vermeiden, hätte BEVZA einen runden Tisch mit Historikern und Vertretern des Holodomor-Museums organisieren können. Wenn ein Teil der Einnahmen für Bildungsprogramme vorgesehen worden wäre, hätte das einen positiven Kontext schaffen können. Nur durch offenen Dialog und nicht durch sofortiges Rückziehen kann ein besseres Verständnis erreicht werden.

Die ukrainische Gesellschaft ist traumatisiert, und das ist eine Realität, mit der sich alle Marken auseinandersetzen müssen, die in der Ukraine oder mit ukrainischen Themen arbeiten. Gleichzeitig kann eine traumatisierte Gesellschaft wachsen, einen Dialog führen und ihren Schmerz in einen kulturellen Kontext integrieren. Wahrhaftige Widerstandsfähigkeit einer Marke besteht nicht darin, Kritik zu vermeiden, sondern darin, sie zu ertragen, zuzuhören, sich anzupassen und aus der Diskussion stärker hervorzugehen.