BEVZA та п'ять колосків: чому українські бренди провалюють складні теми.

Як повідомляє ТСН: Не так давно український бренд BEVZA потрапив у скандал через випуск набору ялинкових прикрас під назвою «П’ять колосків». Цей символ пов'язують із однією з найтрагічніших подій XX століття – Голодомором 1932–1933 років, який забрав мільйони життів, а також із «Законом про п’ять колосків», що став символом геноциду українського народу. Реакція суспільства на цю новину була швидкою і різкою, в результаті чого бренд змушений був терміново вилучити продукт із продажу.

Цей випадок не є першим у подібній ситуації в Україні. Раніше компанія з Ірпеня випустила напій «Героїчна Буча Комбуча», використавши назву міста, де сталися масові вбивства цивільних осіб. Також співачка Тіна Кароль знялася в колготках з написом «ЗСУ», що викликало неоднозначні реакції; деякі розцінили це як підтримку армії, в той час як інші вважали це цинічною спекуляцією на темі війни.

Травмоване суспільство завжди реагуватиме різко

Суспільна реакція на такі комерційні експерименти є цілком зрозумілою. Дослідження в сфері комунікації показують, що спільноти, які пережили масові травми, виявляють підвищену чутливість до спроб комерціалізації їхнього болю.

Безумовно, комерційні організації можуть мати на меті рекламувати травматичні образи, але це підриває відчуття безпеки і гальмує процес відновлення суспільства. Коли бренд намагається перетворити символи трагедії на товар – навіть з найкращими намірами – він активує колективну травму. Українське суспільство вже більше дев’яти років перебуває у постійній травмі.

Але реакція – це не вирок

Важливо усвідомлювати, що рішуча реакція травмованого суспільства є нормою, але це не означає, що бренди завжди повинні відмовлятися від своїх задумів.

Проблема не тільки в складних темах, а й у тому, як вони презентуються та як реагують на критику. Наприклад, BEVZA вже тривалий час використовує колоски як символ українства, але перенесення цього символу на ялинкову прикрасу, що нагадує про «п’ять колосків», сталося напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору, що свідчить про комунікаційне нерозуміння з боку бренду.

Засновниця бренду Світлана Бевза описала свою ідею через історію свого дідуся, наголошуючи на цінності колосків. Проте було проігноровано важливий нюанс: різницю між «колосками як символом родючості» та «п’ятьма колосками як символом геноциду».

Уроки від тих, хто не відступив

В історії є випадки брендів, які пережили критику і вийшли з неї сильнішими. Під час Другої світової війни Coca-Cola підтримувала американських солдатів, відкривши численні заводи для виробництва напоїв для військових. Це призвело не тільки до комерціалізації війни, але й до створення зв’язку та підтримки в нелегкі часи.

Але компанія також стикалася з критикою, коли запустила рекламну кампанію до 75-річчя Fanta, напою, що з’явився в нацистській Німеччині. Coca-Cola визнала помилку, але змогла використати цей випадок для відкритої розмови про складну історію.

Сучасні дослідження підкреслюють, що ключовим для успішного подолання таких ситуацій є автентичність та дотримання цінностей. Бренди з чіткою корпоративною соціальною відповідальністю мають більше шансів пережити кризу.

Стійкість через цінності, не відступ

Основні проблеми, з якими зіткнулися BEVZA, «Буча Комбуча» та інші, полягають у:

• Відсутності попередньої роботи з аудиторією. Якщо бренд планує використовувати болісний символ, йому слід спершу створити контекст довіри.
• Нерозумінні різниці між присвоєнням і вшануванням. Використання «п’яти колосків» на ялинці – це не те ж саме, що носіння сережки-колоска, що символізує стійкість.
• Швидкій капітуляції під тиском. Якщо бренд одразу ж знімє продукт, без жодного діалогу, він фактично визнає свою помилку. Іноді проблема не в самій ідеї, а в її поданні.

Щоб уникнути критики, BEVZA могла б організувати круглий стіл із істориками та представниками Музею Голодомору. Якщо частину коштів спрямували б на освітні програми, це могло б створити позитивний контекст. Лише через відкритий діалог, а не миттєвий відступ, можна досягти кращого сприйняття.

Українське суспільство травмоване, і це реальність, з якою мають справу усі бренди, що працюють в Україні або з українськими темами. Та водночас травмоване суспільство може рости, вести діалог та інтегрувати свій біль у культурний контекст. Справжня стійкість бренду не полягає в уникненні критики, а в здатності витримувати її, чути, адаптуватися та виходити з дискусії сильнішими.