BEVZA и пять колосков: почему украинские бренды проваливают сложные темы.

Как сообщает ТСН: Не так давно украинский бренд BEVZA попал в скандал из-за выпуска набора рождественских украшений под названием «Пять колосков». Этот символ связывают с одной из самых трагических событий XX века – Голодомором 1932–1933 годов, унесшим миллионы жизней, а также с «Законом о пяти колосках», который стал символом геноцида украинского народа. Реакция общества на эту новость была быстрой и резкой, в результате чего бренд был вынужден срочно снять продукт с продажи.

Этот случай не является первым в подобной ситуации в Украине. Ранее компания из Ирпеня выпустила напиток «Героическая Буча Комбуча», использовав название города, где произошли массовые убийства гражданских лиц. Также певица Тина Кароль снялась в колготках с надписью «ЗСУ», что вызвало неоднозначные реакции; некоторые восприняли это как поддержку армии, в то время как другие считали это циничной спекуляцией на тему войны.

Травмированное общество всегда будет реагировать резко

Общественная реакция на такие коммерческие эксперименты вполне понятна. Исследования в сфере коммуникации показывают, что сообщества, пережившие массовые травмы, проявляют повышенную чувствительность к попыткам коммерциализации их боли.

Безусловно, коммерческие организации могут стремиться рекламировать травматические образы, но это подрывает чувство безопасности и тормозит процесс восстановления общества. Когда бренд пытается превратить символы трагедии в товар – даже с самыми благими намерениями – он активирует коллективную травму. Украинское общество уже больше девяти лет находится в постоянной травме.

Но реакция – это не приговор

Важно осознавать, что решительная реакция травмированного общества является нормой, но это не означает, что бренды всегда должны отказываться от своих намерений.

Проблема не только в сложных темах, но и в том, как они представлены и как реагируют на критику. Например, BEVZA уже долгое время использует колоски как символ украинства, но перенос этого символа на рождественское украшение, напоминающее о «пяти колосках», произошел перед Днем памяти жертв Голодомора, что свидетельствует о коммуникационном недопонимании со стороны бренда.

Основательница бренда Светлана Бевза описала свою идею через историю своего деда, подчеркивая ценность колосков. Однако был проигнорирован важный нюанс: разницу между «колосками как символом плодородия» и «пятью колосками как символом геноцида».

Уроки от тех, кто не отступил

В истории есть случаи брендов, которые пережили критику и вышли из неё сильнее. Во время Второй мировой войны Coca-Cola поддерживала американских солдат, открыв многочисленные заводы для производства напитков для военных. Это привело не только к коммерциализации войны, но и к созданию связи и поддержки в нелегкие времена.

Но компания также сталкивалась с критикой, когда запустила рекламную кампанию к 75-летию Fanta, напитка, который появился в нацистской Германии. Coca-Cola признала ошибку, но смогла использовать этот случай для открытого разговора о сложной истории.

Современные исследования подчеркивают, что ключевым для успешного преодоления таких ситуаций является аутентичность и соблюдение ценностей. Бренды с четкой корпоративной социальной ответственностью имеют больше шансов пережить кризис.

Стойкость через ценности, не отступ

Основные проблемы, с которыми столкнулись BEVZA, «Буча Комбуча» и другие, заключаются в:

• Отсутствии предварительной работы с аудиторией. Если бренд планирует использовать болезненный символ, ему следует сначала создать контекст доверия.
• Непонимании разницы между присвоением и почитанием. Использование «пяти колосков» на ёлке – это не то же самое, что ношение сережки-колоска, символизирующей стойкость.
• Быстрой капитуляции под давлением. Если бренд сразу же снимет продукт, без какого-либо диалога, он фактически признает свою ошибку. Иногда проблема не в самой идее, а в её подаче.

Чтобы избежать критики, BEVZA могла бы организовать круглый стол с историками и представителями Музея Голодомора. Если бы часть средств направили на образовательные программы, это могло бы создать позитивный контекст. Только через открытый диалог, а не мгновенный отступ, можно достичь лучшего восприятия.

Украинское общество травмировано, и это реальность, с которой сталкиваются все бренды, работающие в Украине или с украинскими темами. Но в то же время травмированное общество может расти, вести диалог и интегрировать свою боль в культурный контекст. Настоящая стойкость бренда не заключается в избегании критики, а в способности выдерживать её, слышать, адаптироваться и выходить из дискуссии сильнее.